La messagerie subliminale est née dans un cinéma du New Jersey à l’été 1957. Pendant le film primé aux Oscars « Picnic », le chercheur de marché James Vicary a flashé des publicités à l’écran toutes les 5 secondes. Les interruptions étaient si rapides – 1/3 000 e de seconde – qu’elles étaient indétectables par l’esprit conscient. Pourtant, les publicités éphémères de « Boire du Coca-Cola » et « Faim? Eat Popcorn » aurait augmenté les ventes de coke de 18,1% et de popcorn de 57,8%.
Ou alors l’histoire raconte. Finalement, le président de la société de tests psychologiques Psychological Corp. a mis Vicary au défi de reproduire son expérience. Après avoir échoué à recréer les gains des ventes, Vicary a admis qu’il avait fabriqué les résultats. Certains experts pensent qu’il n’a jamais du tout terminé l’expérience originale.
Alors, comme l’expérience de Vicary, la messagerie subliminale est-elle un canular? Ou cela fonctionne-t-il réellement?
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« La publicité subliminale est considérée comme une forme d’influence assez puissante. Mais il n’y a vraiment pas grand-chose sur lequel fonder cette conclusion « , a déclaré Ian Zimmerman, professeur adjoint de psychologie à l’Université du Minnesota à Duluth. Cependant, la méthode n’est pas complètement inventée. « Les messages subliminaux peuvent réellement avoir une influence », a déclaré Zimmerman à Live Science. Mais son pouvoir est couvert par de nombreux IF, y compris si le public est d’humeur à voir le produit annoncé.
En théorie, les messages subliminaux délivrent une idée que l’esprit conscient ne détecte pas. Le cerveau peut ignorer l’information car elle est délivrée rapidement. Par exemple, le mot « RATS » a brièvement vacillé sur l’écran lors d’une annonce d’attaque lancée par la campagne de George W. Bush pour salir le candidat à la présidence Al Gore lors de l’élection de 2000. Un mot influent peut également être enveloppé par des images, telles que « sexe » énoncé par des glaçons dans une publicité sur le gin de Gilbey. On ignore si ces tentatives ont affecté les électeurs et les consommateurs.
Mais les scientifiques savent que les messages subliminaux fonctionnent en laboratoire. Les chercheurs ont inséré une douzaine de cadres d’une canette de Coca-Cola et une autre douzaine du mot « soif » dans un épisode de l’émission télévisée « Les Simpson ». »Les participants ont déclaré avoir en moyenne 27% plus soif après l’observation qu’auparavant, alors que le groupe témoin avait un peu moins soif après, selon une étude de 2002 publiée dans le Journal of Applied Social Psychology. De même, lorsqu’on leur donne un amorçage subliminal de la marque de thé glacé Lipton Ice lors d’une tâche informatique, les gens choisissent la boisson plutôt qu’une autre boisson — mais seulement lorsqu’ils ont soif, selon une étude de 2006 publiée dans le Journal of Experimental Social Psychology.
En bref, il semble que le message subliminal fonctionne mieux lorsqu’il puise dans un désir existant. « Si nous ne rencontrons actuellement aucun besoin ou objectif dans lequel le message subliminal puise, cela ne sera probablement pas très efficace », a déclaré Zimmerman.
Lorsque des influences subliminales se produisent, elles ne durent pas longtemps. Les influences d’une durée de 25 minutes concernent le plafond, selon une étude publiée en 2016 dans la revue Neuroscience of Consciousness. En d’autres termes, les publicités subliminales essayant de faire sortir quelqu’un du canapé et d’entrer dans un magasin ne sont probablement pas efficaces.
« Ils ne peuvent pas vous obliger à acheter quelque chose que vous ne voulez pas ou à voter pour un candidat politique que vous n’aimez pas », a déclaré Zimmerman. « Les messages ne sont tout simplement pas si puissants. »
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Initialement publié sur Live Science.