Le mastodonte du vin
Two Buck Chuck a été le premier vin bon marché qui n’est pas venu dans une cruche avec un bouchon à vis ou une boîte maladroite. Au lieu de cela, il est venu dans une bouteille de 750 ml avec une fermeture en liège, tout comme le vrai vin. Il est également venu d’un vrai détaillant, et non d’un magasin miteux avec des étagères poussiéreuses et un mauvais éclairage. La qualité, bien que notoirement incohérente, était généralement un cran au-dessus de la cruche et des vins en boîte de l’époque.
La perspective de pouvoir acheter un vin en bouteille de qualité à un prix aussi bas a galvanisé les buveurs de vin. Ceux qui n’avaient pas de Trader Joe dans leur ville — et il y a 20 ans, il y avait peu d’endroits en dehors du sud de la Californie — faisaient des pèlerinages au magasin le plus proche, pour s’approvisionner en caisses entières. Les professionnels du vin ne pouvaient pas comprendre comment un vin aussi bon marché pouvait être si populaire.
C’est loin de ce que Shaw imaginait lors de l’ouverture de sa cave en 1979. Il était, dit Hayward, convaincu qu’il pouvait changer la façon dont les Américains buvaient du vin. Le Beaujolais devenait populaire aux États-Unis, et le Beaujolais Nouveau, une version plus simple sortie chaque année autour de Thanksgiving, gagnait également en popularité. Ces vins étaient peu coûteux, fruités, faciles à boire, et presque personne en Californie ne faisait quelque chose comme eux.
Une version domestique semblait être exactement ce que les buveurs de vin américains recherchaient. La cave de Charles Shaw a atteint 50 000 caisses au début des années 1990, un total impressionnant pour l’époque, mais pas suffisant pour faire de son Gamay une marque nationale. Ajoutez des taux d’intérêt à deux chiffres, une récession, une entreprise à fort effet de levier et un mariage en ruine, et la faillite était inévitable. Lorsque cela s’est produit, l’un des entrepreneurs en vin les plus notoires de Californie, Fred Franzia, a fait valoir ses droits à Charles Shaw.
Franzia’s Bronco Wine Co. était connu pour avoir acheté le nom, l’étiquette et les logos des établissements vinicoles haut de gamme qui ont fait faillite, selon Hayward. Ensuite, il utiliserait les noms de vin bon marché produit par le Bronco, profitant de toute la valeur marketing restante. Bronco l’a fait au début des années 1990 avec des établissements vinicoles Hacienda et Grand Cru à Sonoma. Il n’était donc pas inhabituel que Bronco ait récupéré Charles Shaw pour quelque 25 000 $. Ce qui s’est passé ensuite était.
Bronco et Trader Joe’s ont convenu que le premier fabriquerait du vin Charles Shaw exclusivement pour le second, un concept de vente au détail connu sous le nom de marque privée. Les marques de distributeur étaient courantes dans d’autres produits — les appareils Kenmore, par exemple — mais étaient moins utilisées dans le vin. De plus, le vin se vendrait 1 $.99, ce qui a été possible grâce aux économies d’échelle de Bronco, aux faibles coûts de distribution et aux grandes exploitations viticoles.