Quante volte si fa a prendere decisioni per tutta la giornata? Cosa dovrei indossare oggi? Che profumo dovrei indossare? Cosa mangerò per pranzo?
Se ci pensate, prendiamo molte decisioni di acquisto ogni giorno senza dare loro molto pensiero.
Queste decisioni, per quanto insignificanti possano sembrare, tengono svegli i marketer di notte. Perché decodificare i processi dietro le decisioni dei clienti significa che possiamo usare queste informazioni per aumentare le entrate.
Qual è il significato del comportamento dei consumatori?
Il comportamento dei consumatori è lo studio dei consumatori e dei processi che utilizzano per scegliere, utilizzare (consumare) e smaltire prodotti e servizi, comprese le risposte emotive, mentali e comportamentali dei consumatori.
Il comportamento dei consumatori incorpora idee provenienti da diverse scienze, tra cui psicologia, biologia, chimica ed economia.
In questa guida, daremo un’occhiata ai diversi aspetti e sfaccettature del comportamento dei consumatori e discuteremo i tipi più efficaci di segmentazione dei clienti.
Perché il comportamento dei consumatori è importante?
Studiare il comportamento dei consumatori è importante perché aiuta i marketer a capire cosa influenza le decisioni di acquisto dei consumatori.
Comprendendo come i consumatori decidono su un prodotto, possono colmare il divario nel mercato e identificare i prodotti necessari e i prodotti obsoleti.
Studiare il comportamento dei consumatori aiuta anche i marketer a decidere come presentare i loro prodotti in modo da generare il massimo impatto sui consumatori. Comprendere il comportamento di acquisto dei consumatori è il segreto chiave per raggiungere e coinvolgere i tuoi clienti e convertirli in acquisto da te.
Un’analisi del comportamento del consumatore dovrebbe rivelare:
- Cosa pensano i consumatori e come si sentono sulle varie alternative (marchi, prodotti, ecc.);
- Cosa influenza i consumatori a scegliere tra varie opzioni;
- Il comportamento dei consumatori durante la ricerca e lo shopping;
- Come l’ambiente dei consumatori (amici, familiari, media, ecc.) influenza il loro comportamento.
Il comportamento dei consumatori è spesso influenzato da diversi fattori. I marketer dovrebbero studiare i modelli di acquisto dei consumatori e capire le tendenze degli acquirenti.
Nella maggior parte dei casi, i marchi influenzano il comportamento dei consumatori solo con le cose che possono controllare; pensa a come IKEA sembra costringerti a spendere più di quello che intendevi ogni volta che entri nel negozio.
Quindi quali sono i fattori che influenzano i consumatori a dire sì? Ci sono tre categorie di fattori che influenzano il comportamento del consumatore:
- Fattori personali: gli interessi e le opinioni di un individuo possono essere influenzati dai dati demografici (età, sesso, cultura, ecc.).
- Fattori psicologici: la risposta di un individuo a un messaggio di marketing dipenderà dalle loro percezioni e atteggiamenti.
- Fattori sociali: famiglia, amici, livello di istruzione, social media, reddito, tutti influenzano il comportamento dei consumatori.
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Tipi di comportamento del consumatore
Ci sono quattro tipi principali di comportamento dei consumatori:
Complesso comportamento di acquisto
Questo tipo di comportamento è verificato quando i consumatori sono l’acquisto di un costoso, di rado hanno acquistato il prodotto. Sono molto coinvolti nel processo di acquisto e nella ricerca dei consumatori prima di impegnarsi in un investimento di alto valore. Immagina di comprare una casa o un’auto; questi sono un esempio di un comportamento di acquisto complesso.
Dissonanza-riduzione del comportamento di acquisto
Il consumatore è fortemente coinvolto nel processo di acquisto ma ha difficoltà a determinare le differenze tra i marchi. La “dissonanza” può verificarsi quando il consumatore teme di rimpiangere la propria scelta.
Immagina di acquistare un tosaerba. Sceglierai uno in base al prezzo e alla convenienza, ma dopo l’acquisto, cercherai la conferma di aver fatto la scelta giusta.
Comportamento di acquisto abituale
Gli acquisti abituali sono caratterizzati dal fatto che il consumatore ha un coinvolgimento molto limitato nella categoria del prodotto o del marchio. Immagina di fare la spesa: vai al negozio e compra il tuo tipo di pane preferito. Stai esibendo un modello abituale, non una forte fedeltà alla marca.
Comportamento alla ricerca di varietà
In questa situazione, un consumatore acquista un prodotto diverso non perché non fosse soddisfatto del precedente, ma perché cerca varietà. Come quando si sta provando nuovi profumi gel doccia.
Sapere quali tipi di clienti attrae il tuo e-store ti darà un’idea migliore su come segmentare i tipi di clienti.
Cosa influenza il comportamento dei consumatori?
Molte cose possono influenzare il comportamento dei consumatori, ma i fattori più frequenti che influenzano il comportamento dei consumatori sono:
Campagne di marketing
Le campagne di marketing influenzano molto le decisioni di acquisto. Se fatto bene e regolarmente, con il giusto messaggio di marketing, possono persino convincere i consumatori a cambiare marchio o optare per alternative più costose.
Le campagne di marketing, come Facebook ads for eCommerce, possono anche essere utilizzate come promemoria per prodotti/servizi che devono essere acquistati regolarmente ma non sono necessariamente in cima alla mente dei clienti (come un’assicurazione per esempio). Un buon messaggio di marketing può influenzare gli acquisti d’impulso.
Condizioni economiche
Per i prodotti costosi in particolare (come case o automobili), le condizioni economiche giocano un ruolo importante. Un contesto economico positivo è noto per rendere i consumatori più sicuri e disposti a indulgere in acquisti indipendentemente dalle loro passività finanziarie.
Il processo decisionale del consumatore è più lungo per acquisti costosi e può essere influenzato da fattori più personali allo stesso tempo.
Preferenze personali
Il comportamento dei consumatori può anche essere influenzato da fattori personali: simpatie, antipatie, priorità, morale e valori. In settori come la moda o il cibo, le opinioni personali sono particolarmente potenti.
Naturalmente, la pubblicità può influenzare il comportamento, ma, alla fine della giornata, le scelte dei consumatori sono fortemente influenzate dalle loro preferenze. Se sei vegano, non importa quanti annunci di hamburger che vedi, non inizierai a mangiare carne per questo.
Influenza di gruppo
La pressione dei pari influenza anche il comportamento dei consumatori. Ciò che pensano o fanno i nostri familiari, compagni di classe, parenti stretti, vicini e conoscenti può avere un ruolo significativo nelle nostre decisioni.
La psicologia sociale influisce sul comportamento dei consumatori. La scelta del fast food rispetto ai pasti cucinati in casa, ad esempio, è solo una di queste situazioni. I livelli di istruzione e i fattori sociali possono avere un impatto.
Potere d’acquisto
Ultimo ma non meno importante, il nostro potere d’acquisto gioca un ruolo significativo nell’influenzare il nostro comportamento. A meno che non sei un miliardario, si prenderà in considerazione il vostro budget prima di prendere una decisione di acquisto.
Il prodotto potrebbe essere eccellente, il marketing potrebbe essere sul punto, ma se non hai i soldi per questo, non lo comprerai.
Segmentare i consumatori in base alla loro capacità di acquisto aiuterà i marketer a determinare i consumatori idonei e ottenere risultati migliori.
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Cliente modelli di comportamento
l’Acquisto di modelli di comportamento non sono sinonimo di abitudini di acquisto. Le abitudini si sviluppano come tendenze verso un’azione e diventano spontanee nel tempo, mentre i modelli mostrano un disegno mentale prevedibile.
Ogni cliente ha le sue abitudini di acquisto uniche, mentre i modelli di comportamento di acquisto sono collettivi e offrono ai marketer una caratterizzazione unica. I modelli di comportamento dei clienti possono essere raggruppati in:
Luogo di acquisto
La maggior parte delle volte, i clienti divideranno i loro acquisti tra diversi negozi anche se tutti gli articoli sono disponibili nello stesso negozio. Pensa al tuo ipermercato preferito: anche se è possibile trovare vestiti e scarpe anche lì, probabilmente stai comprando quelli da marchi di abbigliamento reali.
Quando un cliente ha la capacità e l’accesso per acquistare gli stessi prodotti in negozi diversi, non sono permanentemente fedeli a qualsiasi negozio, a meno che non sia l’unico negozio a cui ha accesso. Studiare il comportamento dei clienti in termini di scelta del luogo aiuterà i marketer a identificare le posizioni chiave dei negozi.
Articoli acquistati
L’analisi di un carrello della spesa può fornire ai marketer molte informazioni sui consumatori sugli articoli acquistati e su quanto di ciascun articolo è stato acquistato. Gli articoli di necessità possono essere acquistati alla rinfusa mentre gli articoli di lusso hanno maggiori probabilità di essere acquistati meno frequentemente e in piccole quantità.
L’importo di ciascun articolo acquistato è influenzato dalla deperibilità dell’articolo, dal potere d’acquisto dell’acquirente, dall’unità di vendita, dal prezzo, dal numero di consumatori per i quali l’articolo è destinato, ecc.
Tempo e frequenza di acquisto
I clienti andranno a fare shopping in base alla loro fattibilità e si aspettano un servizio anche nelle ore più strane; soprattutto ora nell’era dell’e-commerce dove tutto è a pochi clic di distanza.
È responsabilità del negozio soddisfare queste esigenze identificando un modello di acquisto e abbinare il suo servizio in base al tempo e alla frequenza degli acquisti.
Una cosa da tenere a mente: le variazioni stagionali e le differenze regionali devono anche essere contabilizzate.
Metodo di acquisto
Un cliente può entrare in un negozio e acquistare un articolo subito o ordinare online e pagare online tramite carta di credito o alla consegna.
Il metodo di acquisto può anche indurre più spesa da parte del cliente (per lo shopping online, potrebbe anche essere addebitato un costo di spedizione per esempio).
Il modo in cui un cliente sceglie di acquistare un articolo dice molto anche sul tipo di cliente che è. La raccolta di informazioni sui loro modelli di comportamento consente di identificare nuovi modi per rendere i clienti acquistano di nuovo, più spesso, e valori più elevati.
Pensa a tutti i dati che hai già raccolto sui tuoi clienti. I modelli di acquisto si nascondono nelle analisi del tuo e-store e puoi cercare approfondimenti manualmente o integrare uno strumento con la tua piattaforma di e-commerce come Shopify o WooCommerce per ottenere approfondimenti automatizzati sui modelli di comportamento.
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Segmentazione del comportamento del cliente
La segmentazione del cliente e l’identificazione dei tipi di acquirenti sono sempre stati importanti. Ora che la personalizzazione e l’esperienza del cliente sono fattori che determinano il successo di un’azienda, una segmentazione efficace è ancora più importante.
Solo il 33% delle aziende che utilizzano la segmentazione dei clienti afferma di trovarla di grande impatto, quindi è importante trovare la tecnica di segmentazione che porti chiarezza e si adatti alla tua attività.
Tradizionalmente, la maggior parte dei marketer utilizza sei tipi primari di segmentazione comportamentale.
Vantaggi ricercati
Un cliente che acquista dentifricio può cercare quattro diversi motivi: sbiancamento, denti sensibili, sapore o prezzo.
Quando i clienti ricercano un prodotto o un servizio, il loro comportamento può rivelare informazioni preziose su quali vantaggi, caratteristiche, valori, casi d’uso o problemi sono i fattori più motivanti che influenzano la loro decisione di acquisto.
Quando un cliente pone un valore molto più alto su uno o più vantaggi rispetto agli altri, questi benefici primari ricercati sono i fattori motivanti che determinano la decisione di acquisto per quel cliente.
Occasione o timing-based
Occasione e timing-based segmenti comportamentali si riferiscono a entrambe le occasioni universali e personali.
- Le occasioni universali si applicano alla maggior parte dei clienti o del pubblico di destinazione. Ad esempio, vacanze ed eventi stagionali quando i consumatori sono più propensi a fare determinati acquisti.
- Ricorrenti-le occasioni personali sono modelli di acquisto per un singolo cliente che si ripetono costantemente per un po’. Ad esempio compleanni, anniversari o vacanze, acquisti mensili o anche rituali quotidiani come fermarsi per una tazza di caffè sul modo di lavorare ogni mattina.
- Rare-le occasioni personali sono anche legate ai singoli clienti, ma sono più irregolari e spontanee, e quindi più difficili da prevedere. Ad esempio, partecipare al matrimonio di un amico.
Tasso di utilizzo
L’utilizzo di prodotti o servizi è un altro modo comune per segmentare i clienti in base al comportamento, in base alla frequenza con cui un cliente acquista o interagisce con un prodotto o servizio. Il comportamento di utilizzo può essere un forte indicatore predittivo di fedeltà o churn e, quindi, lifetime value.
Stato fedeltà alla marca
I clienti fedeli sono i beni più preziosi di un’azienda. Sono più economici da conservare, di solito hanno il più alto valore a vita e possono diventare sostenitori del marchio.
Analizzando i dati comportamentali, i clienti possono essere segmentati in base al loro livello di fedeltà in modo che i marketer possano comprendere le loro esigenze e assicurarsi che li soddisfino.
I clienti fedeli sono quelli che dovrebbero ricevere trattamenti speciali e privilegi come programmi di premi esclusivi per coltivare e rafforzare il rapporto con il cliente e incentivare il business futuro continuato.
Stato utente
Ci sono molti diversi stati utente possibili che potresti avere a seconda della tua attività. Alcuni esempi sono:
- Non utenti
- Potenziali clienti
- Acquirenti esordienti
- Utenti abituali
- Disertori (ex clienti che sono passati a un concorrente).
Customer journey stage
Segmentare la base di pubblico sulla disponibilità dell’acquirente consente ai marketer di allineare le comunicazioni e personalizzare le esperienze per aumentare la conversione in ogni fase.
Inoltre, li aiuta a scoprire fasi in cui i clienti non stanno progredendo in modo da poter identificare i maggiori ostacoli e opportunità di miglioramento, anche sui comportamenti post-acquisto.
Oltre a questi modi tradizionali, un altro tipo di segmentazione è il modello RFM. Questo approccio è popolare tra i marketer di e-commerce perché li aiuta a creare esperienze dei clienti intorno alle informazioni che hanno su ogni segmento di cliente.
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RFM è un modello di segmentazione comportamentale e le tre lettere provengono da Recency, Frequency, e il Valore Monetario.
Ecco cosa ti mostrano queste variabili:
- Recency = quanto recentemente un cliente ha effettuato l’ultimo ordine sul tuo sito web;
- Frequency = quante volte un cliente ha acquistato qualcosa dal tuo sito Web nel periodo di tempo analizzato;
- Valore monetario = quanto ogni cliente ha speso sul tuo sito web dal primo ordine.
L’analisi del modello RFM può essere eseguita in 2 modi:
- Manualmente-esportare il database in un foglio di calcolo e analizzare i clienti seguendo le regole per l’analisi RFM;
- Automaticamente-attraverso alcuni strumenti che stanno creando dashboard RFM.
La segmentazione e l’analisi RFM possono rivelare chi sono i tuoi clienti più fedeli e redditizi e anche:
- Rivela quali marchi e prodotti stanno trascinando la tua attività verso il basso;
- Crea consigli personalizzati per i tuoi clienti;
- Risolvi alcuni problemi di esperienza del cliente.
Prima di prendere decisioni basate sulla sensazione intestinale per quanto riguarda i vostri clienti e il pubblico, osservare il loro comportamento, ascoltarli e costruire un rapporto che li farà rimanere fedeli, non importa quanto aggressivo i vostri concorrenti sono.
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domande frequenti
Il comportamento del consumatore è lo studio di come le persone stanno prendendo decisioni di acquisto per soddisfare i loro bisogni, desideri o desideri e come le loro risposte emotive, mentali e comportamentali influenzano la decisione di acquisto. Per analizzare il comportamento dei consumatori, le persone utilizzano concetti e idee provenienti da vari campi come la psicologia, l’economia, la biologia e la chimica.
Esistono quattro tipi di comportamento del consumatore: comportamento di acquisto abituale, comportamento di ricerca della varietà, comportamento di acquisto che riduce la dissonanza, comportamento di acquisto complesso. I tipi di comportamento dei consumatori sono determinati dal tipo di prodotto di cui un consumatore ha bisogno, dal livello di coinvolgimento e dalle differenze esistenti tra i marchi.
Prendiamo la pianificazione di una vacanza in città per due come esempio di comportamento dei consumatori. Per qualcuno che appena iniziando incontri, potrebbe essere ampio processo decisionale, ma per una coppia che ha trascorso 5+ anni insieme, potrebbe essere limitato il processo decisionale. Un altro esempio di comportamento del consumatore può essere osservato quando si effettua una prenotazione in un ristorante. Per una serata di amici, richiede un investimento di tempo limitato, mentre fare una prenotazione per un anniversario o una proposta è un processo decisionale più complesso.
Un’analisi del comportamento dei consumatori ti aiuta a identificare come i tuoi clienti decidono su un prodotto o un servizio. Per studiare il loro comportamento è necessario un mix di dati qualitativi e quantitativi provenienti da indagini sui clienti, interviste ai clienti, le informazioni raccolte dall’osservazione del loro comportamento in negozio e online.
Ci sono quattro fattori che determinano le caratteristiche del comportamento del consumatore: personale, psicologico, sociale e culturale. Tutti i fattori hanno un impatto importante sul comportamento di un consumatore e le caratteristiche che definiscono un cliente cambieranno man mano che la sua vita cambia.