Wie oft treffen Sie Entscheidungen im Laufe des Tages? Was soll ich heute anziehen? Welches Parfüm soll ich anziehen? Was soll ich zu Mittag essen?
Wenn Sie darüber nachdenken, treffen wir jeden Tag viele Kaufentscheidungen, ohne darüber nachzudenken.
Diese Entscheidungen, so unbedeutend sie auch erscheinen mögen, halten Vermarkter nachts wach. Denn die Entschlüsselung der Prozesse hinter den Entscheidungen der Kunden bedeutet, dass wir diese Informationen nutzen können, um den Umsatz zu steigern.
Was bedeutet Verbraucherverhalten?
Verbraucherverhalten ist die Untersuchung der Verbraucher und der Prozesse, mit denen sie Produkte und Dienstleistungen auswählen, verwenden (konsumieren) und entsorgen, einschließlich der emotionalen, mentalen und Verhaltensreaktionen der Verbraucher.
Das Verbraucherverhalten umfasst Ideen aus verschiedenen Wissenschaften, darunter Psychologie, Biologie, Chemie und Wirtschaft.
In diesem Leitfaden werfen wir einen Blick auf die verschiedenen Aspekte und Facetten des Verbraucherverhaltens und diskutieren die effektivsten Arten der Kundensegmentierung.
Warum ist Verbraucherverhalten wichtig?
Das Studium des Verbraucherverhaltens ist wichtig, da es Vermarktern hilft zu verstehen, was die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflusst.
Wenn sie verstehen, wie sich Verbraucher für ein Produkt entscheiden, können sie die Marktlücke schließen und die benötigten und die veralteten Produkte identifizieren.
Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens hilft Vermarktern auch bei der Entscheidung, wie sie ihre Produkte so präsentieren, dass sie einen maximalen Einfluss auf die Verbraucher haben. Das Verständnis des Kaufverhaltens der Verbraucher ist das Schlüsselgeheimnis, um Ihre Kunden zu erreichen und zu binden und sie dazu zu bringen, bei Ihnen zu kaufen.
Eine Analyse des Verbraucherverhaltens sollte zeigen:
- Was Verbraucher denken und wie sie über verschiedene Alternativen (Marken, Produkte usw.) denken.);
- Welche Einflüsse haben Verbraucher auf die Wahl zwischen verschiedenen Optionen?
- Verbraucherverhalten beim Recherchieren und Einkaufen;
- Wie die Umwelt der Verbraucher (Freunde, Familie, Medien usw.) beeinflusst ihr Verhalten.
Das Verbraucherverhalten wird oft von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Vermarkter sollten die Kaufmuster der Verbraucher untersuchen und Käufertrends herausfinden.
In den meisten Fällen beeinflussen Marken das Verbraucherverhalten nur mit den Dingen, die sie kontrollieren können; Denken Sie darüber nach, wie IKEA Sie zu zwingen scheint, jedes Mal, wenn Sie den Laden betreten, mehr auszugeben, als Sie beabsichtigten.
Was sind also die Faktoren, die die Verbraucher dazu bewegen, Ja zu sagen? Es gibt drei Kategorien von Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen:
- Persönliche Faktoren: Die Interessen und Meinungen einer Person können durch demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Kultur usw.) beeinflusst werden.).
- Psychologische Faktoren: Die Reaktion einer Person auf eine Marketingbotschaft hängt von ihren Wahrnehmungen und Einstellungen ab.
- Soziale Faktoren: Familie, Freunde, Bildungsniveau, soziale Medien, Einkommen beeinflussen das Verhalten der Verbraucher.
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Arten des Verbraucherverhaltens
Es gibt vier Haupttypen des Verbraucherverhaltens:
Komplexes Kaufverhalten
Diese Art von Verhalten tritt auf, wenn Verbraucher ein teures, selten gekauftes Produkt kaufen. Sie sind stark in den Kaufprozess und die Verbraucherforschung involviert, bevor sie sich zu einer hochwertigen Investition verpflichten. Stellen Sie sich vor, Sie kaufen ein Haus oder ein Auto; Dies sind Beispiele für ein komplexes Kaufverhalten.
Dissonanzreduzierendes Kaufverhalten
Der Verbraucher ist stark in den Kaufprozess involviert, hat jedoch Schwierigkeiten, die Unterschiede zwischen Marken zu bestimmen. ‚Dissonanz‘ kann auftreten, wenn der Verbraucher befürchtet, dass er seine Wahl bereuen wird.
Stellen Sie sich vor, Sie kaufen einen Rasenmäher. Sie werden eine basierend auf Preis und Bequemlichkeit wählen, aber nach dem Kauf werden Sie eine Bestätigung suchen, dass Sie die richtige Wahl getroffen haben.
Gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten
Gewohnheitsmäßige Einkäufe zeichnen sich dadurch aus, dass der Verbraucher sehr wenig an der Produkt- oder Markenkategorie beteiligt ist. Stellen Sie sich Lebensmitteleinkauf vor: Sie gehen in den Laden und kaufen Ihre bevorzugte Brotsorte. Sie zeigen ein Gewohnheitsmuster, keine starke Markentreue.
Sortensuchverhalten
In dieser Situation kauft ein Verbraucher ein anderes Produkt, nicht weil er mit dem vorherigen Produkt nicht zufrieden war, sondern weil er Abwechslung sucht. Zum Beispiel, wenn Sie neue Duschgeldüfte ausprobieren.
Wenn Sie wissen, welche Arten von Kunden Ihr E-Shop anzieht, erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, wie Sie Kundentypen segmentieren können.
Was beeinflusst das Verbraucherverhalten?
Viele Dinge können das Verbraucherverhalten beeinflussen, aber die häufigsten Faktoren, die das Verbraucherverhalten beeinflussen, sind:
Marketingkampagnen
Marketingkampagnen beeinflussen die Kaufentscheidung sehr. Wenn sie richtig und regelmäßig mit der richtigen Marketingbotschaft durchgeführt werden, können sie die Verbraucher sogar davon überzeugen, die Marke zu wechseln oder sich für teurere Alternativen zu entscheiden.
Marketingkampagnen, wie Facebook-Anzeigen für E-Commerce, können sogar als Erinnerung für Produkte / Dienstleistungen verwendet werden, die regelmäßig gekauft werden müssen, aber nicht unbedingt im Vordergrund der Kunden stehen (wie zum Beispiel eine Versicherung). Eine gute Marketingbotschaft kann Impulskäufe beeinflussen.
Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
Gerade bei teuren Produkten (wie Häusern oder Autos) spielen wirtschaftliche Rahmenbedingungen eine große Rolle. Es ist bekannt, dass ein positives wirtschaftliches Umfeld die Verbraucher zuversichtlicher und kaufbereiter macht, unabhängig von ihren finanziellen Verbindlichkeiten.
Der Entscheidungsprozess des Verbrauchers ist bei teuren Einkäufen länger und kann gleichzeitig durch mehr persönliche Faktoren beeinflusst werden.
Persönliche Vorlieben
Das Verbraucherverhalten kann auch durch persönliche Faktoren beeinflusst werden: Vorlieben, Abneigungen, Prioritäten, Moral und Werte. In Branchen wie Mode oder Lebensmittel sind persönliche Meinungen besonders stark.
Natürlich kann Werbung das Verhalten beeinflussen, aber letztendlich werden die Entscheidungen der Verbraucher stark von ihren Vorlieben beeinflusst. Wenn Sie vegan sind, spielt es keine Rolle, wie viele Burger-Joint-Anzeigen Sie sehen, Sie werden deswegen kein Fleisch essen.
Gruppeneinfluss
Gruppenzwang beeinflusst auch das Verbraucherverhalten. Was unsere Familienmitglieder, Klassenkameraden, unmittelbaren Verwandten, Nachbarn und Bekannten denken oder tun, kann eine wichtige Rolle bei unseren Entscheidungen spielen.
Die Sozialpsychologie beeinflusst das Konsumverhalten. Die Wahl von Fast Food gegenüber hausgemachten Mahlzeiten ist beispielsweise nur eine dieser Situationen. Bildungsniveau und soziale Faktoren können Auswirkungen haben.
Kaufkraft
Nicht zuletzt spielt unsere Kaufkraft eine bedeutende Rolle bei der Beeinflussung unseres Verhaltens. Wenn Sie kein Milliardär sind, werden Sie Ihr Budget berücksichtigen, bevor Sie eine Kaufentscheidung treffen.
Das Produkt mag ausgezeichnet sein, das Marketing könnte auf den Punkt kommen, aber wenn Sie nicht das Geld dafür haben, werden Sie es nicht kaufen.
Die Segmentierung der Verbraucher anhand ihrer Kaufkapazität hilft Vermarktern, geeignete Verbraucher zu ermitteln und bessere Ergebnisse zu erzielen.
Echtzeit-Benchmark-Bericht zum Customer Lifetime Value (CLV)
Sehen Sie, wo Ihr Unternehmen im Vergleich zu mehr als 1.000 E-Stores in verschiedenen Branchen steht.
Kundenverhaltensmuster
Kaufverhaltensmuster sind nicht gleichbedeutend mit Kaufgewohnheiten. Gewohnheiten werden als Tendenzen zu einer Handlung entwickelt und werden im Laufe der Zeit spontan, während Muster ein vorhersehbares mentales Design zeigen.
Jeder Kunde hat seine einzigartigen Kaufgewohnheiten, während Kaufverhaltensmuster kollektiv sind und Vermarktern eine einzigartige Charakterisierung bieten. Kundenverhaltensmuster können gruppiert werden in:
Ort des Kaufs
In den meisten Fällen teilen Kunden ihre Einkäufe auf mehrere Geschäfte auf, auch wenn alle Artikel im selben Geschäft verfügbar sind. Denken Sie an Ihren Lieblings-Hypermarkt: obwohl Sie dort auch Kleidung und Schuhe finden können, kaufen Sie diese wahrscheinlich von tatsächlichen Bekleidungsmarken.
Wenn ein Kunde die Möglichkeit und den Zugang hat, dieselben Produkte in verschiedenen Geschäften zu kaufen, ist er keinem Geschäft dauerhaft treu, es sei denn, dies ist das einzige Geschäft, auf das er Zugriff hat. Die Untersuchung des Kundenverhaltens in Bezug auf die Wahl des Ortes hilft Vermarktern, wichtige Geschäftsstandorte zu identifizieren.
Gekaufte Artikel
Die Analyse eines Einkaufswagens kann Vermarktern viele Verbrauchereinblicke über die gekauften Artikel und darüber geben, wie viel von jedem Artikel gekauft wurde. Notwendigkeitsartikel können in großen Mengen gekauft werden, während Luxusartikel eher seltener und in kleinen Mengen gekauft werden.
Die Menge jedes gekauften Artikels wird durch die Verderblichkeit des Artikels, die Kaufkraft des Käufers, die Verkaufseinheit, den Preis, die Anzahl der Verbraucher, für die der Artikel bestimmt ist, usw. beeinflusst.
Zeitpunkt und Häufigkeit des Kaufs
Kunden werden nach ihren Wünschen einkaufen gehen und Service auch in den seltsamsten Stunden erwarten; besonders jetzt im Zeitalter des E-Commerce, wo alles nur ein paar Klicks entfernt ist.
Es liegt in der Verantwortung des Shops, diese Anforderungen zu erfüllen, indem er ein Kaufmuster identifiziert und seinen Service an den Zeitpunkt und die Häufigkeit der Einkäufe anpasst.
Eines ist zu beachten: Saisonale Schwankungen und regionale Unterschiede müssen ebenfalls berücksichtigt werden.
Art des Kaufs
Ein Kunde kann entweder in ein Geschäft gehen und einen Artikel direkt dort kaufen oder online bestellen und online per Kreditkarte oder Nachnahme bezahlen.
Die Kaufmethode kann auch zu mehr Ausgaben des Kunden führen (für Online-Einkäufe kann beispielsweise auch eine Versandgebühr erhoben werden).
Die Art und Weise, wie ein Kunde einen Artikel kauft, sagt auch viel über die Art des Kunden aus, der er ist. Das Sammeln von Informationen über ihre Verhaltensmuster hilft Ihnen dabei, neue Wege zu finden, um Kunden dazu zu bringen, häufiger und mit höheren Werten wieder einzukaufen.
Denken Sie an alle Daten, die Sie bereits über Ihre Kunden gesammelt haben. Die Kaufmuster verstecken sich in den Analysen Ihres E-Shops und Sie können entweder manuell nach Erkenntnissen suchen oder ein Tool in Ihre E-Commerce-Plattform integrieren Shopify oder WooCommerce um automatisierte Einblicke in Verhaltensmuster zu erhalten.
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Segmentierung des Kundenverhaltens
Kundensegmentierung und Identifizierung von Käufertypen waren schon immer wichtig. Jetzt, da Personalisierung und Kundenerfahrung Faktoren sind, die den Erfolg eines Unternehmens bestimmen, ist eine effektive Segmentierung noch wichtiger.
Nur 33% der Unternehmen, die Kundensegmentierung verwenden, geben an, dass sie eine erhebliche Wirkung haben. Daher ist es wichtig, die Segmentierungstechnik zu finden, die Klarheit schafft und zu Ihrem Unternehmen passt.
Traditionell verwenden die meisten Vermarkter sechs Haupttypen der Verhaltenssegmentierung.
Gesuchte Vorteile
Ein Kunde, der Zahnpasta kauft, kann aus vier verschiedenen Gründen suchen: Aufhellung, empfindliche Zähne, Geschmack oder Preis.
Wenn Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung recherchieren, kann ihr Verhalten wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, welche Vorteile, Funktionen, Werte, Anwendungsfälle oder Probleme die motivierendsten Faktoren für ihre Kaufentscheidung sind.
Wenn ein Kunde einem oder mehreren Vorteilen gegenüber den anderen einen viel höheren Wert beimisst, sind diese primär angestrebten Vorteile die bestimmenden Motivationsfaktoren für die Kaufentscheidung dieses Kunden.
Anlass oder Timing-basiert
Anlass und Timing-basierte Verhaltenssegmente beziehen sich sowohl auf universelle als auch auf persönliche Anlässe.
- Universelle Anlässe gelten für die Mehrheit der Kunden oder Zielgruppen. Zum Beispiel Feiertage und saisonale Ereignisse, bei denen Verbraucher eher bestimmte Einkäufe tätigen.
- Wiederkehrend-Persönliche Anlässe sind Kaufmuster für einen einzelnen Kunden, die sich über eine Weile hinweg konsequent wiederholen. Zum Beispiel Geburtstage, Jubiläen oder Ferien, monatliche Einkäufe oder sogar tägliche Rituale wie jeden Morgen auf dem Weg zur Arbeit eine Tasse Kaffee zu trinken.
- Selten – Persönliche Anlässe beziehen sich auch auf einzelne Kunden, sind aber unregelmäßiger und spontaner und daher schwieriger vorherzusagen. Zum Beispiel bei der Hochzeit eines Freundes.
Nutzungsrate
Die Nutzung von Produkten oder Dienstleistungen ist eine weitere gängige Methode, um Kunden nach Verhalten zu segmentieren, basierend auf der Häufigkeit, mit der ein Kunde bei einem Produkt oder einer Dienstleistung einkauft oder mit ihm interagiert. Das Nutzungsverhalten kann ein starker prädiktiver Indikator für Loyalität oder Abwanderung und damit für den Lifetime Value sein.
Markentreue
Treue Kunden sind das wertvollste Kapital eines Unternehmens. Sie sind billiger zu behalten, haben normalerweise den höchsten Lebenszeitwert und können Markenanwälte werden.
Durch die Analyse von Verhaltensdaten können Kunden nach ihrem Loyalitätsgrad segmentiert werden, sodass Vermarkter ihre Bedürfnisse verstehen und sicherstellen können, dass sie diese erfüllen.
Treue Kunden sind diejenigen, die eine besondere Behandlung und Privilegien wie exklusive Prämienprogramme erhalten sollten, um die Kundenbeziehung zu pflegen und zu stärken und Anreize für zukünftige Geschäfte zu schaffen.
Benutzerstatus
Je nach Unternehmen gibt es viele verschiedene mögliche Benutzerstatus. Einige Beispiele sind:
- Nichtnutzer
- Interessenten
- Erstkäufer
- Regelmäßige Benutzer
- Überläufer (Ex-Kunden, die zu einem Wettbewerber gewechselt sind).
Customer Journey Stage
Durch die Segmentierung der Zielgruppenbasis nach Käuferbereitschaft können Vermarkter die Kommunikation ausrichten und Erlebnisse personalisieren, um die Conversion in jeder Phase zu steigern.
Darüber hinaus hilft es ihnen, Phasen zu entdecken, in denen Kunden nicht vorankommen, so dass sie die größten Hindernisse und Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren können, auch beim Verhalten nach dem Kauf.
Neben diesen traditionellen Methoden ist das RFM-Modell eine weitere Art der Segmentierung. Dieser Ansatz ist bei E-Commerce-Vermarktern beliebt, da er ihnen hilft, Kundenerlebnisse rund um die Informationen zu schaffen, die sie über jedes Kundensegment haben.
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RFM ist ein Verhaltenssegmentierungsmodell und die drei Buchstaben stammen aus Aktualität, Häufigkeit und Geldwert.
Diese Variablen zeigen Ihnen Folgendes:
- Recency = Wie kürzlich ein Kunde die letzte Bestellung auf Ihrer Website aufgegeben hat;
- Frequency = wie oft ein Kunde im analysierten Zeitraum etwas von Ihrer Website gekauft hat;
- Monetärer Wert = wie viel jeder Kunde seit der ersten Bestellung auf Ihrer Website ausgegeben hat.
Die RFM-Modellanalyse kann auf 2 Arten durchgeführt werden:
- Manuell – Exportieren Sie Ihre Datenbank in eine Tabelle und analysieren Sie Ihre Kunden gemäß den Regeln für die RFM–Analyse;
- Automatisch – durch bestimmte Tools, die RFM-Dashboards erstellen.
RFM-Segmentierung und -Analyse können aufdecken, wer Ihre loyalsten und profitabelsten Kunden sind und auch:
- Zeigen Sie auf, welche Marken und Produkte Ihr Unternehmen nach unten ziehen;
- Erstellen Sie benutzerdefinierte Empfehlungen für Ihre Kunden;
- Lösen Sie bestimmte Kundenerfahrungsprobleme.
Bevor Sie Entscheidungen treffen, die auf Bauchgefühl in Bezug auf Ihre Kunden und Ihr Publikum basieren, beobachten Sie deren Verhalten, hören Sie ihnen zu und bauen Sie eine Beziehung auf, die sie loyal hält, egal wie aggressiv Ihre Konkurrenten sind.
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Häufig gestellte Fragen
Verbraucherverhalten ist die Untersuchung, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen, um ihre Bedürfnisse, Wünsche oder Wünsche zu befriedigen, und wie ihre emotionalen, mentalen und Verhaltensreaktionen die Kaufentscheidung beeinflussen. Um das Verbraucherverhalten zu analysieren, verwenden Menschen Konzepte und Ideen aus verschiedenen Bereichen wie Psychologie, Wirtschaft, Biologie und Chemie.
Es gibt vier Arten von Verbraucherverhalten: gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten, sortensuchendes Verhalten, dissonanzreduzierendes Kaufverhalten, komplexes Kaufverhalten. Verbraucherverhaltenstypen werden dadurch bestimmt, welche Art von Produkt ein Verbraucher benötigt, wie stark er involviert ist und welche Unterschiede zwischen den Marken bestehen.
Nehmen wir die Planung einer Städtereise zu zweit als Beispiel für das Konsumverhalten. Für jemanden, der gerade erst mit dem Dating beginnt, könnte es eine umfangreiche Entscheidungsfindung sein, aber für ein Paar, das 5+ Jahre zusammen verbracht hat, könnte es eine begrenzte Entscheidungsfindung sein. Ein weiteres Beispiel für Verbraucherverhalten kann bei der Reservierung in einem Restaurant beobachtet werden. Für einen Freundesabend ist eine begrenzte Zeitinvestition erforderlich, während die Reservierung eines Jubiläums oder eines Vorschlags eine komplexere Entscheidungsfindung darstellt.
Eine Analyse des Verbraucherverhaltens hilft Ihnen zu erkennen, wie sich Ihre Kunden für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden. Um ihr Verhalten zu untersuchen, benötigen Sie eine Mischung aus qualitativen und quantitativen Daten aus Kundenbefragungen, Kundeninterviews und Informationen, die aus der Beobachtung ihres Verhaltens im Geschäft und online gewonnen wurden.
Es gibt vier Faktoren, die die Merkmale des Verbraucherverhaltens bestimmen: persönliche, psychologische, soziale und kulturelle. Alle Faktoren haben einen großen Einfluss auf das Verhalten eines Verbrauchers und die Eigenschaften, die einen Kunden definieren, werden sich ändern, wenn sich sein Leben ändert.