kuluttajakäyttäytyminen markkinoinnissa – mallit, tyypit, segmentointi

kuinka monta kertaa teet päätöksiä päivän aikana? Mitä laitan päälleni tänään? Mitä hajuvettä laitan? Mitä syön lounaaksi?

jos asiaa ajattelee, teemme päivittäin paljon ostopäätöksiä miettimättä niitä sen kummemmin.

nämä päätökset, niin merkityksettömiltä kuin ne saattavatkin tuntua, pitävät markkinoijat valveilla öisin. Koska asiakkaiden päätösten taustalla olevien prosessien dekoodaaminen tarkoittaa sitä, että voimme käyttää tietoja tulojen kasvattamiseen.

mikä on kulutuskäyttäytymisen merkitys?

kuluttajakäyttäytyminen on kuluttajien ja heidän käyttämiensä prosessien tutkimus tuotteiden ja palvelujen valitsemiseksi, käyttämiseksi (kuluttamiseksi) ja hävittämiseksi, mukaan lukien kuluttajien emotionaaliset, henkiset ja käyttäytymiseen liittyvät reaktiot.

kulutuskäyttäytyminen sisältää ajatuksia useista tieteistä, kuten psykologiasta, biologiasta, kemiasta ja taloustieteestä.

tässä oppaassa tutustutaan kuluttajakäyttäytymisen eri puoliin ja eri puoliin sekä käsitellään tehokkaimpia asiakkaiden segmentoinnin muotoja.

miksi kuluttajien käyttäytyminen on tärkeää?

kuluttajakäyttäytymisen tutkiminen on tärkeää, koska se auttaa markkinoijia ymmärtämään, mikä vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin.

ymmärtämällä, miten kuluttajat päättävät tuotteesta, he voivat täyttää markkinoiden aukon ja tunnistaa tarvittavat ja vanhentuneet tuotteet.

kuluttajakäyttäytymisen tutkiminen auttaa myös markkinoijia päättämään, miten esittää tuotteensa tavalla, joka tuottaa mahdollisimman suuren vaikutuksen kuluttajiin. Kuluttajien ostokäyttäytymisen ymmärtäminen on avain salaisuus asiakkaittesi tavoittamiseen ja sitouttamiseen sekä heidän muuntamiseensa ostoksiksi sinulta.

kuluttajakäyttäytymistä koskevan analyysin pitäisi paljastaa:

• mitä kuluttajat ajattelevat ja mitä mieltä he ovat eri vaihtoehdoista (tuotemerkit, tuotteet jne.);
• mikä vaikuttaa kuluttajiin valitsemaan eri vaihtoehtojen välillä;
• kuluttajien käyttäytyminen tutkittaessa ja ostettaessa;
• miten kuluttajien ympäristö (ystävät, perhe, media jne.) vaikuttaa niiden käyttäytymiseen.

kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavat usein eri tekijät. Markkinoijien tulisi tutkia kuluttajien ostotottumuksia ja selvittää ostajatrendejä.

useimmissa tapauksissa brändit vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen vain niillä asioilla, joita he voivat hallita; mieti, miten IKEA tuntuu pakottavan sinut kuluttamaan enemmän kuin oli tarkoitus joka kerta, kun astut kauppaan.

mitkä tekijät siis vaikuttavat siihen, että kuluttajat sanovat kyllä? Kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttavia tekijöitä on kolme:

1. henkilökohtaiset tekijät: yksilön kiinnostuksen kohteet ja mielipiteet voivat vaikuttaa väestörakenteeseen (ikä, sukupuoli, kulttuuri jne.).
2. psykologiset tekijät: yksilön reaktio markkinointiviestiin riippuu heidän käsityksistään ja asenteistaan.
3. sosiaaliset tekijät: perhe, ystävät, koulutustaso, sosiaalinen media, tulot, kaikki vaikuttavat kuluttajien käyttäytymiseen.

kuluttajakäyttäytymisen tyypit

kuluttajakäyttäytymisen päätyyppejä on neljä:

monimutkainen ostokäyttäytyminen

tällaista käyttäytymistä esiintyy, kun kuluttajat ostavat kallista, harvoin ostettua tuotetta. He ovat vahvasti mukana ostoprosessissa ja kuluttajien tutkimuksessa ennen sitoutumista arvokkaaseen sijoitukseen. Kuvittele ostavasi talon tai auton; nämä ovat esimerkki monimutkaisesta ostokäyttäytymisestä.

dissonanssia vähentävä ostokäyttäytyminen

kuluttaja on vahvasti mukana ostoprosessissa, mutta hänellä on vaikeuksia määritellä tuotemerkkien välisiä eroja. ”Dissonanssia” voi syntyä, kun kuluttaja pelkää katuvansa valintaansa.

Kuvittele, että olet ostamassa ruohonleikkuria. Valitset yhden hinnan ja mukavuuden perusteella, mutta oston jälkeen haet vahvistusta siitä, että olet tehnyt oikean valinnan.

tavanomainen ostokäyttäytyminen

tavanomaisille ostoille on ominaista se, että kuluttajalla on hyvin vähän osuutta tuote-tai brändiluokkaan. Kuvittele ruokaostokset: menet kauppaan ja ostat haluamasi tyyppinen leipä. Sinulla on tavanomainen malli, ei vahvaa merkkiuskollisuutta.

lajike etsii käyttäytymistä

tässä tilanteessa kuluttaja ei osta toista tuotetta siksi, ettei olisi tyytyväinen edelliseen, vaan siksi, että hän etsii vaihtelua. Kuten silloin, kun kokeilet uusia suihkugeelituoksuja.

tieto siitä, millaisia asiakkaita verkkokauppasi houkuttelee, antaa sinulle paremman käsityksen asiakastyyppien segmentoinnista.

mikä vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen?

monet asiat voivat vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen, mutta yleisimmät kuluttajakäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät ovat:

markkinointikampanjat

markkinointikampanjat vaikuttavat paljon ostopäätöksiin. Jos ne tehdään oikein ja säännöllisesti, oikealla markkinointiviestillä, ne voivat jopa suostutella kuluttajia vaihtamaan brändiä tai valitsemaan kalliimpia vaihtoehtoja.

markkinointikampanjoita, kuten Facebook-mainoksia verkkokauppaan, voidaan jopa käyttää muistutuksina tuotteista/palveluista, joita on ostettava säännöllisesti, mutta jotka eivät välttämättä ole asiakkaiden mieleen (kuten vakuutus esimerkiksi). Hyvällä markkinointiviestillä voi vaikuttaa heräteostoksiin.

taloudelliset olosuhteet

erityisesti kalliiden tuotteiden (kuten talojen tai autojen) osalta taloudellisilla olosuhteilla on suuri merkitys. Myönteisen taloustilanteen tiedetään lisäävän kuluttajien luottamusta ja halukkuutta tehdä ostoksia taloudellisista vastuistaan riippumatta.

kuluttajan päätöksentekoprosessi on kalliiden ostosten osalta pidempi ja siihen voivat vaikuttaa samalla henkilökohtaisemmat tekijät.

henkilökohtaiset mieltymykset

kuluttajien käyttäytymiseen voivat vaikuttaa myös henkilökohtaiset tekijät: mieltymykset, vastenmielisyys, tärkeysjärjestys, moraali ja arvot. Muodin tai ruoan kaltaisilla aloilla henkilökohtaiset mielipiteet ovat erityisen voimakkaita.

tietenkin mainokset voivat vaikuttaa käyttäytymiseen, mutta loppujen lopuksi kuluttajien valintoihin vaikuttavat suuresti heidän mieltymyksensä. Jos olet vegaani, ei ole väliä kuinka monta burgerjointin mainosta näet, et ala syödä lihaa sen takia.

ryhmän vaikutus

ryhmäpaine vaikuttaa myös kuluttajien käyttäytymiseen. Se, mitä perheenjäsenemme, luokkatoverimme, lähisukulaisemme, naapurimme ja tuttavamme ajattelevat tai tekevät, voi vaikuttaa ratkaisuihimme merkittävästi.

sosiaalipsykologia vaikuttaa kuluttajien käyttäytymiseen. Esimerkiksi pikaruoan valitseminen kotiruoan sijaan on vain yksi tällainen tilanne. Koulutustaso ja sosiaaliset tekijät voivat vaikuttaa.

ostovoima

viimeisenä mutta ei vähäisimpänä, ostovoimallamme on merkittävä rooli käyttäytymiseemme vaikuttamisessa. Ellet ole miljardööri, harkitset budjettiasi ennen ostopäätöstä.

tuote saattaa olla erinomainen, markkinointi voisi olla kohdallaan, mutta jos siihen ei ole rahaa, sitä ei osteta.

kuluttajien segmentointi heidän ostokapasiteettinsa perusteella auttaa markkinoijia määrittämään vaatimukset täyttävät kuluttajat ja saavuttamaan parempia tuloksia.

Asiakaskäyttäytymismallit

Ostokäyttäytymismallit eivät ole synonyymejä ostotottumuksille. Tottumukset kehittyvät taipumuksina kohti toimintaa ja niistä tulee ajan myötä spontaaneja, kun taas kuviot osoittavat ennalta-arvattavaa henkistä suunnittelua.

jokaisella asiakkaalla on omat ainutlaatuiset ostotottumuksensa, kun taas ostokäyttäytymismallit ovat kollektiivisia ja tarjoavat markkinoijille ainutlaatuisen luonnehdinnan. Asiakaskäyttäytymismallit voidaan ryhmitellä seuraavasti:

ostopaikka

suurimman osan ajasta asiakkaat jakavat ostoksensa useamman myymälän kesken, vaikka kaikki tuotteet olisivat saatavilla samasta kaupasta. Ajattele suosikkihypermarkettiasi: vaikka sieltä löytyy myös vaatteita ja kenkiä, olet todennäköisesti ostamassa niitä oikeilta vaatemerkeiltä.

kun asiakkaalla on mahdollisuus ja mahdollisuus ostaa samoja tuotteita eri myymälöistä, hän ei ole pysyvästi lojaali millekään kaupalle, ellei se ole ainoa myymälä, johon hänellä on pääsy. Asiakkaiden käyttäytymisen tutkiminen paikan valinnan kannalta auttaa markkinoijia tunnistamaan keskeiset Myymäläpaikat.

ostetut tuotteet

ostoskorin analysointi voi antaa markkinoijille paljon tietoa ostetuista tavaroista ja siitä, kuinka paljon kutakin tavaraa on ostettu. Välttämättömyystarvikkeita voi ostaa irtotavarana, kun taas luksustuotteita ostetaan todennäköisemmin harvemmin ja pieniä määriä.

kunkin ostetun tavaran määrään vaikuttavat kohteen tuhoutuvuus, ostajan ostovoima, myyntiyksikkö, Hinta, niiden kuluttajien lukumäärä, joille tuote on tarkoitettu jne.

ostoaika ja ostotiheys

asiakkaat käyvät ostoksilla toteutettavuutensa mukaan ja odottavat palvelua myös oudoimpina tunteina; erityisesti nyt verkkokaupan aikakaudella, jossa kaikki on vain muutaman klikkauksen päässä.

kaupan vastuulla on vastata näihin vaatimuksiin tunnistamalla ostotapa ja sovittamalla palvelu ajankohdan ja ostotiheyden mukaan.

yksi asia on pidettävä mielessä: myös kausivaihtelut ja alueelliset erot on otettava huomioon.

ostotapa

asiakas voi joko kävellä kauppaan ja ostaa tuotteen juuri siellä tai tilata verkossa ja maksaa verkossa luottokortilla tai toimituksen yhteydessä.

ostotapa voi myös aiheuttaa enemmän kuluttamista asiakkaalta (verkko-ostoksista saatetaan veloittaa myös esimerkiksi toimituskulut).

tapa, jolla asiakas valitsee tuotteen, kertoo paljon myös siitä, millainen asiakas hän on. Tietojen kerääminen heidän käyttäytymismalleistaan auttaa tunnistamaan uusia tapoja saada asiakkaat ostamaan uudelleen, useammin ja korkeampia arvoja.

mieti kaikki tiedot, jotka olet jo kerännyt asiakkaistasi. Ostomallit piilevät verkkokauppasi analytiikassa, ja voit joko etsiä tietoja manuaalisesti tai integroida työkalun verkkokauppaympäristöösi, kuten Shopify tai WooCommerce, saadaksesi automatisoituja oivalluksia käyttäytymismalleista.

asiakaskäyttäytymisen segmentointi

asiakkaiden segmentointi ja ostajien tyyppien tunnistaminen on aina ollut tärkeää. Nyt kun personointi ja asiakaskokemus ovat tekijöitä, jotka määräävät yrityksen menestyksen, tehokas segmentointi on vielä tärkeämpää.

vain 33% asiakassegmentointia käyttävistä yrityksistä sanoo pitävänsä sitä merkittävästi vaikuttavana, joten on tärkeää löytää segmentointitekniikka, joka tuo selkeyttä ja sopii liiketoimintaasi.

perinteisesti useimmat markkinoijat käyttävät kuutta behavioraalisen segmentoinnin päätyyppiä.

etuja haetaan

hammastahnaa ostava asiakas voi etsiä neljästä eri syystä: valkaisuun, herkkiin hampaisiin, makuun tai hintaan.

kun asiakkaat tutkivat tuotetta tai palvelua, heidän käyttäytymisensä voi paljastaa arvokkaita tietoja siitä, mitkä edut, ominaisuudet, arvot, käyttötapaukset tai ongelmat ovat eniten motivoivia tekijöitä, jotka vaikuttavat heidän ostopäätökseensä.

kun asiakas asettaa yhdelle tai useammalle edulle paljon suuremman arvon kuin muille, nämä ensisijaiset tavoitellut edut ovat määrittäviä motivoivia tekijöitä, jotka ohjaavat ostopäätöstä kyseiselle asiakkaalle.

tilaisuuteen tai ajoitukseen perustuvat

tilaisuuteen ja ajoitukseen perustuvat käyttäytymissegmentit viittaavat sekä yleisiin että henkilökohtaisiin tilaisuuksiin.

• yleisötilaisuudet koskevat suurinta osaa asiakkaista tai kohdeyleisöä. Esimerkiksi juhlapyhät ja sesongit, jolloin kuluttajat tekevät todennäköisemmin tiettyjä ostoksia.
• toistuvat-henkilökohtaiset tilaisuudet ovat yksittäisen asiakkaan ostotapoja, jotka toistuvat jatkuvasti jonkin aikaa. Esimerkiksi syntymäpäivät, merkkipäivät tai lomat, kuukausittaiset ostokset tai jopa päivittäiset rituaalit, kuten pysähtyminen kahville matkalla töihin joka aamu.
• harvinaiset tapaukset liittyvät myös yksittäisiin asiakkaisiin, mutta ovat epäsäännöllisempiä ja spontaanimpia ja siten vaikeammin ennustettavia. Esimerkiksi ystävän häihin osallistuminen.

käyttöaste

tuotteen tai palvelun käyttö on toinen yleinen tapa segmentoida asiakkaita käyttäytymisen perusteella, joka perustuu siihen, kuinka usein asiakas ostaa tuotteesta tai palvelusta tai on vuorovaikutuksessa sen kanssa. Käyttökäyttäytyminen voi olla vahva ennustava indikaattori uskollisuudesta tai kirnuamisesta ja siten elinikäisestä arvosta.

brändiuskollisuus

kanta-asiakkaat ovat yrityksen arvokkainta omaisuutta. Ne ovat halvempia säilyttää, yleensä on korkein elinikäinen arvo, ja voi tulla tuotemerkin puolestapuhujia.

käyttäytymisdataa analysoimalla asiakkaat voidaan segmentoida heidän uskollisuustasonsa mukaan, jotta markkinoijat voivat ymmärtää heidän tarpeensa ja varmistaa, että he täyttävät ne.

kanta-asiakkaat ovat niitä, joiden tulisi saada erityiskohtelua ja etuoikeuksia, kuten eksklusiivisia palkkioohjelmia asiakassuhteen vaalimiseksi ja vahvistamiseksi sekä jatkuvan liiketoiminnan kannustamiseksi.

Käyttäjätilanne

sinulla voi olla monia erilaisia käyttäjätiloja riippuen yrityksestäsi. Muutamia esimerkkejä ovat:

• Ei-käyttäjät
• prospektit
• ensiasunnon ostajat
• Vakiokäyttäjät
• loikkarit (entiset asiakkaat, jotka ovat vaihtaneet kilpailijaan).

Asiakasmatkavaihe

kohdentamalla yleisöpohja ostajan valmiuteen markkinoijat voivat kohdentaa viestintää ja muokata kokemuksia konversioiden lisäämiseksi jokaisessa vaiheessa.

lisäksi se auttaa heitä löytämään vaiheet, joissa asiakkaat eivät edisty, jotta he voivat tunnistaa suurimmat esteet ja mahdollisuudet parantaa, myös oston jälkeisessä käyttäytymisessä.

näiden perinteisten tapojen lisäksi toinen segmentoinnin tyyppi on RFM-malli. Tämä lähestymistapa on suosittu verkkokaupan markkinoijien keskuudessa, koska se auttaa heitä luomaan asiakaskokemuksia niiden tietojen ympärille, jotka heillä on jokaisesta asiakassegmentistä.

RFM on behavioral segmentointi malli ja kolme kirjainta tulevat Recency, taajuus, ja rahallinen arvo.

näin nämä muuttujat näyttävät:

• Recency = kuinka äskettäin asiakas teki viimeisen tilauksen verkkosivustollasi;
• taajuus = kuinka monta kertaa asiakas osti jotain verkkosivustoltasi analysoidun ajanjakson aikana;
• rahallinen arvo = kuinka paljon kukin asiakas on käyttänyt sivustoosi ensimmäisen tilauksen jälkeen.

RFM-malli-analyysi voidaan suorittaa 2 tavalla:

• manuaalisesti vieminen tietokannan taulukkolaskenta ja analysoimalla asiakkaita sääntöjen RFM analyysi;
• automaattisesti-tiettyjen työkalujen avulla, jotka luovat RFM kojelautoja.

RFM segmentointi ja analyysi voi paljastaa, kuka uskollisimmat ja kannattavimmat asiakkaat ovat ja myös:

• paljasta, mitkä brändit ja tuotteet vetävät liiketoimintaasi alaspäin;
• Rakenna asiakkaillesi omia suosituksia;
• ratkaise tiettyjä asiakaskokemuksen ongelmia.

ennen kuin teet vaistonvaraisia päätöksiä koskien asiakkaitasi ja yleisöäsi, tarkkaile heidän käyttäytymistään, kuuntele heitä ja rakenna suhde, joka saa heidät pysymään uskollisina riippumatta siitä, kuinka aggressiivisia kilpailijasi ovat.

usein kysytyt kysymykset