comportamentul consumatorilor în marketing-modele, tipuri, segmentare

de câte ori luați decizii pe parcursul zilei? Ce ar trebui să port astăzi? Ce parfum ar trebui să pun? Ce o să mănânc la prânz?

dacă te gândești la asta, luăm multe decizii de cumpărare în fiecare zi fără să le dăm prea multă atenție.

aceste decizii, oricât de nesemnificative ar părea, îi țin pe marketeri treji noaptea. Deoarece decodarea proceselor din spatele deciziilor clienților înseamnă că putem folosi aceste informații pentru a spori veniturile.

care este sensul comportamentului consumatorului?

comportamentul consumatorului este studiul consumatorilor și al proceselor pe care le folosesc pentru a alege, utiliza (consuma) și dispune de produse și servicii, inclusiv răspunsurile emoționale, mentale și comportamentale ale consumatorilor.

comportamentul consumatorului încorporează idei din mai multe științe, inclusiv psihologie, biologie, chimie și economie.

în acest ghid, vom arunca o privire asupra diferitelor aspecte și fațete ale comportamentului consumatorilor și vom discuta despre cele mai eficiente tipuri de segmentare a clienților.

de ce este important comportamentul consumatorului?

studierea comportamentului consumatorilor este importantă, deoarece îi ajută pe comercianți să înțeleagă ce influențează deciziile de cumpărare ale consumatorilor.

înțelegând modul în care consumatorii decid asupra unui produs, aceștia pot completa golul de pe piață și pot identifica produsele necesare și produsele învechite.

studierea comportamentului consumatorilor ajută, de asemenea, comercianții să decidă cum să-și prezinte produsele într-un mod care generează un impact maxim asupra consumatorilor. Înțelegerea comportamentului de cumpărare al consumatorilor este secretul cheie pentru a ajunge și a angaja clienții dvs. și pentru a-i converti pentru a cumpăra de la dvs.

o analiză a comportamentului consumatorului ar trebui să dezvăluie:

• ce cred consumatorii și cum se simt despre diverse alternative (mărci, produse etc.);
• ce influențează consumatorii să aleagă între diferite opțiuni;
• comportamentul consumatorilor în timpul cercetării și cumpărăturilor;
• modul în care mediul consumatorilor (prieteni, familie, mass-media, etc.) influențează comportamentul lor.

comportamentul consumatorului este adesea influențat de diferiți factori. Marketerii ar trebui să studieze modelele de cumpărare ale consumatorilor și să-și dea seama de tendințele cumpărătorilor.

în cele mai multe cazuri, brandurile influențează comportamentul consumatorilor doar cu lucrurile pe care le pot controla; gândiți-vă la modul în care IKEA pare să vă oblige să cheltuiți mai mult decât ceea ce ați intenționat de fiecare dată când intrați în magazin.

deci, care sunt factorii care influențează consumatorii să spună da? Există trei categorii de factori care influențează comportamentul consumatorului:

1. factori personali: interesele și opiniile unui individ pot fi influențate de demografie (vârstă, sex, cultură etc.).
2. factori psihologici: răspunsul unui individ la un mesaj de marketing va depinde de percepțiile și atitudinile sale.
3. factorii sociali: familia, prietenii, nivelul de educație, social media, veniturile, toate influențează comportamentul consumatorilor.

tipuri de comportament al consumatorului

există patru tipuri principale de comportament al consumatorului:

comportament complex de cumpărare

acest tip de comportament este întâlnit atunci când consumatorii cumpără un produs scump, cumpărat rar. Aceștia sunt foarte implicați în procesul de achiziție și în cercetarea consumatorilor înainte de a se angaja într-o investiție de mare valoare. Imaginați-vă cumpărarea unei case sau a unei mașini; acestea sunt un exemplu de comportament complex de cumpărare.

disonanță-reducerea comportamentului de cumpărare

consumatorul este foarte implicat în procesul de cumpărare, dar are dificultăți în determinarea diferențelor dintre mărci. Disonanța poate apărea atunci când consumatorul își face griji că va regreta alegerea sa.

Imaginați-vă că cumpărați o mașină de tuns iarba. Veți alege unul în funcție de preț și comoditate, dar după cumpărare, veți căuta confirmarea că ați făcut alegerea potrivită.

comportamentul obișnuit de cumpărare

achizițiile obișnuite se caracterizează prin faptul că consumatorul are o implicare foarte mică în categoria produsului sau a mărcii. Imaginați-vă cumpărăturile alimentare: mergeți la magazin și cumpărați tipul preferat de pâine. Prezentați un model obișnuit, nu o loialitate puternică față de marcă.

comportament de căutare a soiurilor

în această situație, un consumator cumpără un produs diferit nu pentru că nu era mulțumit de cel anterior, ci pentru că caută varietate. Ca atunci când încercați noi arome de gel de duș.

știind ce tipuri de clienți atrage magazinul dvs. electronic vă va oferi o idee mai bună despre cum să segmentați tipurile de clienți.

ce afectează comportamentul consumatorilor?

multe lucruri pot afecta comportamentul consumatorilor, dar cei mai frecvenți factori care influențează comportamentul consumatorilor sunt:

campaniile de Marketing

campaniile de Marketing influențează foarte mult deciziile de cumpărare. Dacă sunt făcute corect și în mod regulat, cu mesajul de marketing potrivit, pot chiar să convingă consumatorii să schimbe mărcile sau să opteze pentru alternative mai scumpe.

campaniile de Marketing, cum ar fi Facebook ads pentru eCommerce, pot fi folosite chiar și ca memento-uri pentru produse/servicii care trebuie cumpărate în mod regulat, dar nu sunt neapărat în mintea clienților (cum ar fi o asigurare, de exemplu). Un mesaj de marketing bun poate influența achizițiile impulsive.

condițiile economice

în special pentru produsele scumpe (cum ar fi casele sau mașinile), condițiile economice joacă un rol important. Se știe că un mediu economic pozitiv îi face pe consumatori mai încrezători și mai dispuși să se dedice achizițiilor, indiferent de datoriile lor financiare.

procesul decizional al consumatorului este mai lung pentru achizițiile scumpe și poate fi influențat în același timp de mai mulți factori personali.

preferințele personale

comportamentul consumatorului poate fi influențat și de factori personali: Aprecieri, antipatii, priorități, moravuri și valori. În industrii precum moda sau mâncarea, opiniile personale sunt deosebit de puternice.

desigur, reclamele pot influența comportamentul, dar, la sfârșitul zilei, alegerile consumatorilor sunt puternic influențate de preferințele lor. Dacă ești vegan, nu contează câte reclame comune pentru burgeri vezi, nu vei începe să mănânci carne din cauza asta.

influența grupului

presiunea colegilor influențează și comportamentul consumatorilor. Ceea ce gândesc sau fac membrii familiei, colegii de clasă, rudele imediate, vecinii și cunoscuții noștri poate juca un rol semnificativ în deciziile noastre.

psihologia socială influențează comportamentul consumatorilor. Alegerea fast-food-ului peste mesele gătite acasă, de exemplu, este doar una dintre astfel de situații. Nivelurile de educație și factorii sociali pot avea un impact.

puterea de cumpărare

nu în ultimul rând, puterea noastră de cumpărare joacă un rol semnificativ în influențarea comportamentului nostru. Dacă nu sunteți miliardar, vă veți lua în considerare bugetul înainte de a lua o decizie de cumpărare.

produsul ar putea fi excelent, marketingul ar putea fi pe punctul, dar dacă nu aveți bani pentru el, nu îl veți cumpăra.

segmentarea consumatorilor pe baza capacității lor de cumpărare va ajuta comercianții să determine consumatorii eligibili și să obțină rezultate mai bune.

modelele de comportament ale clienților

modelele de comportament de cumpărare nu sunt sinonime cu obiceiurile de cumpărare. Obiceiurile sunt dezvoltate ca tendințe spre o acțiune și devin spontane în timp, în timp ce tiparele arată un design mental previzibil.

fiecare client are obiceiurile sale unice de cumpărare, în timp ce modelele de comportament de cumpărare sunt colective și oferă comercianților o caracterizare unică. Modelele de comportament ale clienților pot fi grupate în:

Locul de cumpărare

de cele mai multe ori, clienții își vor împărți achizițiile între mai multe magazine, chiar dacă toate articolele sunt disponibile în același magazin. Gândește-te la hipermarketul tău preferat: deși puteți găsi haine și încălțăminte acolo, probabil că le cumpărați de la mărci de îmbrăcăminte reale.

când un client are capacitatea și accesul de a achiziționa aceleași produse în magazine diferite, acesta nu este permanent loial niciunui Magazin, cu excepția cazului în care acesta este singurul magazin la care are acces. Studierea comportamentului clienților în ceea ce privește alegerea locului va ajuta marketerii să identifice locațiile cheie ale magazinelor.

articole achiziționate

analiza unui coș de cumpărături poate oferi comercianților o mulțime de informații despre produsele achiziționate și cât din fiecare articol a fost achiziționat. Articolele de necesitate pot fi cumpărate în vrac, în timp ce articolele de lux sunt mai susceptibile de a fi achiziționate mai rar și în cantități mici.

valoarea fiecărui articol achiziționat este influențată de perisabilitatea articolului, puterea de cumpărare a cumpărătorului, unitatea de vânzare, prețul, numărul de consumatori cărora le este destinat articolul etc.

ora și frecvența achiziției

clienții vor merge la cumpărături în funcție de fezabilitatea lor și se vor aștepta la servicii chiar și în cele mai ciudate ore; mai ales acum în era comerțului electronic, unde totul este la doar câteva clicuri distanță.

este responsabilitatea magazinului să răspundă acestor cerințe prin identificarea unui model de achiziție și să se potrivească serviciului său în funcție de timpul și frecvența achizițiilor.

un lucru de reținut: variațiile sezoniere și diferențele regionale trebuie, de asemenea, luate în considerare.

metoda de cumpărare

un client poate intra într-un magazin și cumpăra un articol chiar atunci și acolo sau poate comanda online și plăti online prin card de credit sau la livrare.

metoda de cumpărare poate induce, de asemenea, mai multe cheltuieli de la client (pentru cumpărăturile online, s-ar putea să vi se perceapă și o taxă de expediere, de exemplu).

modul în care un client alege să cumpere un articol spune, de asemenea, multe despre tipul de client care este. Colectarea de informații despre modelele lor de comportament vă ajută să identificați noi modalități de a face clienții să cumpere din nou, mai des, și valori mai mari.

gândiți-vă la toate datele pe care le-ați colectat deja despre clienții dvs. Modelele de achiziție se ascund în analizele magazinului dvs. electronic și puteți căuta manual informații sau puteți integra un instrument cu platforma dvs. de comerț electronic, cum ar fi Shopify sau WooCommerce, pentru a obține informații automate despre modelele de comportament.

segmentarea comportamentului clienților

segmentarea clienților și identificarea tipurilor de cumpărători au fost întotdeauna importante. Acum că personalizarea și experiența clienților sunt factori care determină succesul unei afaceri, segmentarea eficientă este și mai importantă.

doar 33% dintre companiile care folosesc segmentarea clienților spun că o consideră semnificativ impactantă, deci este important să găsiți tehnica de segmentare care aduce claritate și se potrivește afacerii dvs.

în mod tradițional, majoritatea marketerilor folosesc șase tipuri principale de segmentare comportamentală.

beneficii căutate

un client care cumpără pastă de dinți poate căuta patru motive diferite: albire, dinți sensibili, aromă sau preț.

când clienții cercetează un produs sau un serviciu, comportamentul lor poate dezvălui informații valoroase despre care beneficii, caracteristici, valori, cazuri de utilizare sau probleme sunt cei mai motivanți factori care influențează decizia lor de cumpărare.

atunci când un client plasează o valoare mult mai mare pe unul sau mai multe beneficii față de celelalte, aceste beneficii principale căutate sunt factorii motivanți definitori care determină decizia de cumpărare pentru acel client.

ocazie sau pe bază de sincronizare

ocazie și segmente comportamentale bazate pe Sincronizare se referă atât la ocazii universale, cât și la ocazii personale.

• ocaziile universale se aplică majorității clienților sau publicului țintă. De exemplu, sărbătorile și evenimentele sezoniere atunci când consumatorii au mai multe șanse să facă anumite achiziții.
• recurente-ocaziile personale sunt modele de cumpărare pentru un client individual care se repetă în mod constant de-a lungul unui timp. De exemplu, zile de naștere, aniversări sau vacanțe, achiziții lunare sau chiar ritualuri zilnice, cum ar fi oprirea pentru o ceașcă de cafea în drum spre serviciu în fiecare dimineață.
• rare-ocaziile personale sunt, de asemenea, legate de clienții individuali, dar sunt mai neregulate și spontane și, prin urmare, mai dificil de prevăzut. De exemplu, participarea la nunta unui prieten.

rata de Utilizare

utilizarea produsului sau a serviciului este un alt mod obișnuit de a segmenta clienții după comportament, pe baza frecvenței la care un client cumpără de la sau interacționează cu un produs sau serviciu. Comportamentul de utilizare poate fi un indicator predictiv puternic al loialității sau putinei și, prin urmare, al valorii vieții.

statutul de loialitate a mărcii

clienții fideli sunt cele mai valoroase active ale unei afaceri. Sunt mai ieftine de reținut, au de obicei cea mai mare valoare pe viață și pot deveni avocați ai mărcii.

analizând datele comportamentale, clienții pot fi segmentați în funcție de nivelul lor de loialitate, astfel încât specialiștii în marketing să le poată înțelege nevoile și să se asigure că le satisfac.

clienții fideli sunt cei care ar trebui să primească un tratament special și privilegii, cum ar fi programe exclusive de recompense pentru a hrăni și consolida relația cu clienții și a stimula continuarea afacerilor viitoare.

Stare Utilizator

există multe stări posibile de utilizator pe care le puteți avea în funcție de afacerea dvs. Câteva exemple sunt:

• Non-utilizatori
• potențiali
• cumpărători pentru prima dată
• utilizatori obișnuiți
• dezertori (foști clienți care au trecut la un concurent).

etapa călătoriei clienților

segmentarea bazei de audiență pe disponibilitatea cumpărătorului permite comercianților să alinieze comunicațiile și să personalizeze experiențele pentru a crește conversia în fiecare etapă.

mai mult, îi ajută să descopere etapele în care clienții nu progresează, astfel încât să poată identifica cele mai mari obstacole și oportunități de îmbunătățire, chiar și în ceea ce privește comportamentele post-cumpărare.

pe lângă aceste moduri tradiționale, un alt tip de segmentare este modelul RFM. Această abordare este populară în rândul comercianților de comerț electronic, deoarece îi ajută să creeze experiențe ale clienților în jurul informațiilor pe care le au despre fiecare segment de clienți.

RFM este un model de segmentare comportamentală, iar cele trei litere provin din Recență, frecvență și valoare monetară.

Iată ce vă arată aceste variabile:

• Recency = cât de recent un client a plasat ultima comandă pe site-ul dvs. web;
• Frequency = de câte ori un client a achiziționat ceva de pe site-ul dvs. web în perioada analizată;
• valoarea monetară = cât a cheltuit fiecare client pe site-ul dvs. de la prima comandă.

analiza modelului RFM poate fi executată în 2 moduri:

• manual-exportarea bazei de date într – o foaie de calcul și analizarea clienților dvs. urmând regulile pentru analiza RFM;
• automat-prin anumite instrumente care creează tablouri de bord RFM.

segmentarea și analiza RFM pot dezvălui cine sunt clienții dvs. cei mai fideli și profitabili și, de asemenea:

• dezvăluiți ce mărci și produse vă trag afacerea în jos;
• construiți recomandări personalizate pentru clienții dvs.;
• rezolvați anumite probleme legate de experiența clienților.

înainte de a lua decizii bazate pe sentimente intestinale cu privire la clienții și publicul dvs., observați comportamentul lor, ascultați-I și construiți o relație care îi va face să rămână loiali, indiferent cât de agresivi sunt concurenții dvs.

Întrebări frecvente