chování spotřebitelů v marketingu-vzory, typy, segmentace

kolikrát se rozhodujete po celý den? Co bych měl dnes nosit? Jaký parfém bych měl nosit? Co si dám k obědu?

pokud o tom přemýšlíte, děláme mnoho nákupních rozhodnutí každý den, aniž bychom je hodně přemýšleli.

tato rozhodnutí, jakkoli se mohou zdát bezvýznamná, udržují obchodníky v noci. Protože dekódování procesů, které stojí za rozhodnutími zákazníků, znamená, že tyto informace můžeme použít ke zvýšení příjmů.

jaký je význam chování spotřebitelů?

chování spotřebitelů je studium spotřebitelů a procesů, které používají k výběru, použití (spotřebě) a likvidaci produktů a služeb, včetně emocionálních, mentálních a behaviorálních reakcí spotřebitelů.

chování spotřebitelů zahrnuje myšlenky z několika věd, včetně psychologie, biologie, chemie a ekonomie.

v této příručce se podíváme na různé aspekty a aspekty chování spotřebitelů a budeme diskutovat o nejúčinnějších typech segmentace zákazníků.

proč je chování spotřebitelů důležité?

studium chování spotřebitelů je důležité, protože pomáhá obchodníkům pochopit, co ovlivňuje nákupní rozhodnutí spotřebitelů.

pochopením toho, jak se spotřebitelé rozhodují o produktu, mohou vyplnit mezeru na trhu a identifikovat potřebné produkty a produkty, které jsou zastaralé.

studium chování spotřebitelů také pomáhá obchodníkům rozhodnout se, jak prezentovat své výrobky způsobem, který má maximální dopad na spotřebitele. Porozumění chování spotřebitelů při nákupu je klíčovým tajemstvím pro oslovení a zapojení vašich klientů, a převést je na nákup od vás.

analýza chování spotřebitelů by měla odhalit:

• co si spotřebitelé myslí a jak se cítí o různých alternativách (značky, produkty atd.
• co ovlivňuje spotřebitele při výběru mezi různými možnostmi;
• chování spotřebitelů při výzkumu a nakupování;
• jak prostředí spotřebitelů (přátelé ,rodina, média atd.) ovlivňuje jejich chování.

chování spotřebitelů je často ovlivněno různými faktory. Obchodníci by měli studovat vzorce nákupu spotřebitelů a zjistit trendy kupujících.

ve většině případů značky ovlivňují chování spotřebitelů pouze s věcmi, které mohou ovládat; přemýšlejte o tom, jak se zdá, že vás IKEA nutí utrácet více, než jste zamýšleli, pokaždé, když vstoupíte do obchodu.

jaké jsou tedy faktory, které ovlivňují spotřebitele, aby řekli ano? Existují tři kategorie faktorů, které ovlivňují chování spotřebitelů:

1. osobní faktory: zájmy a názory jednotlivce mohou být ovlivněny demografií (věk ,pohlaví, kultura atd.).
2. psychologické faktory: reakce jednotlivce na marketingové sdělení bude záviset na jejich vnímání a postojích.
3. sociální faktory: rodina, přátelé, úroveň vzdělání, sociální média, příjem, všechny ovlivňují chování spotřebitelů.

typy chování spotřebitelů

existují čtyři hlavní typy chování spotřebitelů:

komplexní nákupní chování

tento typ chování se vyskytuje, když spotřebitelé kupují drahý, zřídka zakoupený produkt. Jsou vysoce zapojeni do procesu nákupu a výzkumu spotřebitelů, než se zaváží k investici s vysokou hodnotou. Představte si, že kupujete dům nebo auto; to jsou příklady komplexního nákupního chování.

nákupní chování snižující nesoulad

spotřebitel je velmi zapojen do procesu nákupu, ale má potíže s určováním rozdílů mezi značkami. „Nesoulad“ může nastat, když se spotřebitel obává, že bude litovat své volby.

Představte si, že kupujete sekačku na trávu. Vyberete si jeden na základě ceny a pohodlí, ale po zakoupení budete hledat potvrzení, že jste se rozhodli správně.

obvyklé nákupní chování

obvyklé nákupy jsou charakterizovány skutečností, že spotřebitel má velmi malou účast v kategorii produktu nebo značky. Představte si nakupování potravin: jdete do obchodu a koupíte si preferovaný druh chleba. Vystavujete obvyklý vzor, ne silnou loajalitu značky.

chování při hledání odrůdy

v této situaci spotřebitel nakupuje jiný produkt ne proto, že nebyl spokojen s předchozím, ale proto, že hledá rozmanitost. Jako když zkoušíte nové vůně sprchového gelu.

vědět, jaké typy zákazníků váš e-shop přitahuje, vám poskytne lepší představu o tom, jak segmentovat typy zákazníků.

co ovlivňuje chování spotřebitelů?

mnoho věcí může ovlivnit chování spotřebitelů, ale nejčastějšími faktory ovlivňujícími chování spotřebitelů jsou:

marketingové kampaně

marketingové kampaně hodně ovlivňují rozhodnutí o nákupu. Pokud se to dělá správně a pravidelně, se správným marketingovým sdělením, mohou dokonce přesvědčit spotřebitele, aby změnili značky nebo se rozhodli pro dražší alternativy.

marketingové kampaně, jako jsou reklamy Facebook pro elektronický obchod, lze dokonce použít jako připomenutí produktů/služeb,které je třeba pravidelně nakupovat, ale nemusí být nutně na mysli zákazníků (například pojištění). Dobré marketingové sdělení může ovlivnit impulsní nákupy.

ekonomické podmínky

zejména u drahých výrobků (jako jsou domy nebo automobily) hrají ekonomické podmínky velkou roli. Je známo, že pozitivní ekonomické prostředí činí spotřebitele sebevědomějšími a ochotnějšími dopřát si nákupy bez ohledu na jejich finanční závazky.

rozhodovací proces spotřebitele je u drahých nákupů delší a může být ovlivněn více osobními faktory současně.

osobní preference

chování spotřebitelů může být také ovlivněno osobními faktory: lajky, nelibosti, priority, morálka a hodnoty. V průmyslových odvětvích, jako je móda nebo jídlo, jsou osobní názory obzvláště silné.

reklamy samozřejmě mohou ovlivnit chování, ale na konci dne jsou volby spotřebitelů značně ovlivněny jejich preferencemi. Pokud jste vegan, nezáleží na tom, kolik hamburgerů uvidíte, nezačnete kvůli tomu jíst maso.

Skupinový vliv

tlak vrstevníků také ovlivňuje chování spotřebitelů. To, co si naši rodinní příslušníci, spolužáci, bezprostřední příbuzní, sousedé a známí myslí nebo dělají, může hrát významnou roli v našich rozhodnutích.

sociální psychologie ovlivňuje chování spotřebitelů. Například výběr rychlého občerstvení před domácími jídly je jen jednou z takových situací. Úroveň vzdělání a sociální faktory mohou mít dopad.

kupní síla

v neposlední řadě hraje naše kupní síla významnou roli při ovlivňování našeho chování. Pokud nejste miliardář, zvážíte svůj rozpočet před rozhodnutím o nákupu.

produkt může být vynikající, marketing by mohl být na místě,ale pokud nemáte peníze na to, nebudete kupovat.

segmentace spotřebitelů na základě jejich nákupní kapacity pomůže obchodníkům určit způsobilé spotřebitele a dosáhnout lepších výsledků.

vzorce chování zákazníků

vzorce chování při nákupu nejsou synonymem nákupních návyků. Návyky jsou vyvíjeny jako tendence k akci a postupem času se stávají spontánními, zatímco vzory vykazují předvídatelný mentální design.

každý zákazník má své jedinečné nákupní návyky, zatímco vzorce chování při nákupu jsou kolektivní a nabízejí obchodníkům jedinečnou charakteristiku. Vzorce chování zákazníků lze seskupit do:

místo nákupu

zákazníci většinu času rozdělí své nákupy mezi několik obchodů, i když jsou všechny položky k dispozici ve stejném obchodě. Myslete na svůj oblíbený hypermarket: i když můžete najít oblečení a boty tam také, pravděpodobně kupujete ty od skutečných oděvních značek.

pokud má Zákazník možnost a přístup k nákupu stejných produktů v různých obchodech, není trvale loajální k žádnému obchodu, pokud to není jediný obchod, do kterého má přístup. Studium chování zákazníků z hlediska výběru místa pomůže obchodníkům identifikovat klíčová umístění obchodů.

zakoupené položky

analýza nákupního košíku může obchodníkům poskytnout spoustu informací o spotřebitelích o zakoupených položkách a o tom, kolik z každé položky bylo zakoupeno. Nezbytnost položky lze zakoupit ve velkém, zatímco luxusní položky jsou více pravděpodobné, že bude možné zakoupit méně často a v malých množstvích.

množství každé zakoupené položky je ovlivněno zkázou položky, kupní silou kupujícího, prodejní jednotkou, cenou, počtem spotřebitelů, pro které je položka určena atd.

čas a četnost nákupu

zákazníci budou nakupovat podle své proveditelnosti a budou očekávat služby i během nejpodivnějších hodin; zejména nyní v éře elektronického obchodování, kde je vše jen pár kliknutí.

je odpovědností obchodu splnit tyto požadavky identifikací nákupního vzoru a přizpůsobit jeho službu podle času a frekvence nákupů.

je třeba mít na paměti jednu věc: je třeba zohlednit také sezónní rozdíly a regionální rozdíly.

způsob nákupu

zákazník může buď vstoupit do obchodu a koupit položku hned tam a tam, nebo objednat online a platit online kreditní kartou nebo na dobírku.

způsob nákupu může také vyvolat vyšší výdaje od zákazníka (například při online nakupování vám může být účtován poplatek za dopravu).

způsob, jakým se zákazník rozhodne koupit položku, také říká hodně o typu zákazníka, kterým je. Shromažďování informací o jejich vzorcích chování vám pomůže identifikovat nové způsoby, jak přimět zákazníky, aby nakupovali znovu, častěji a vyšší hodnoty.

Zamyslete se nad všemi údaji, které jste již shromáždili o svých zákaznících. Nákupní vzorce se skrývají v analytice vašeho e-shopu a můžete buď hledat informace ručně, nebo integrovat nástroj s platformou elektronického obchodu, jako je Shopify nebo WooCommerce, abyste získali automatizované informace o vzorcích chování.

segmentace chování zákazníků

segmentace zákazníků a identifikace typů kupujících byly vždy důležité. Nyní, když personalizace a zkušenosti zákazníků jsou faktory, které určují úspěch podniku, efektivní segmentace je ještě důležitější.

pouze 33% společností, které používají segmentaci zákazníků, tvrdí, že ji považují za výrazně působivou, takže je důležité najít techniku segmentace, která přináší jasnost a vyhovuje vašemu podnikání.

tradičně většina obchodníků používá šest primárních typů segmentace chování.

hledané výhody

zákazník, který si koupí zubní pastu, může hledat čtyři různé důvody: bělení, citlivé zuby, chuť nebo cena.

když zákazníci zkoumají produkt nebo službu, jejich chování může odhalit cenné poznatky o tom, které výhody, funkce, hodnoty, případy použití nebo problémy jsou nejvíce motivujícími faktory ovlivňujícími jejich rozhodnutí o nákupu.

když zákazník klade mnohem vyšší hodnotu na jednu nebo více výhod oproti ostatním, tyto primární výhody jsou určujícími motivačními faktory, které řídí rozhodnutí o nákupu pro tohoto zákazníka.

Occasion nebo timing-based

Occasion a timing-based behaviorální segmenty odkazují na univerzální i osobní příležitosti.

• univerzální příležitosti se vztahují na většinu zákazníků nebo cílové publikum. Například svátky a sezónní události, kdy spotřebitelé s větší pravděpodobností provedou určité nákupy.
• opakující se-osobní příležitosti jsou nákupní vzory pro jednotlivého zákazníka, které se neustále opakují po určitou dobu. Například narozeniny, výročí nebo Prázdniny, měsíční nákupy nebo dokonce každodenní rituály, jako je zastavení na šálek kávy na cestě do práce každé ráno.
• vzácné osobní příležitosti se vztahují také k jednotlivým zákazníkům, ale jsou nepravidelnější a spontánnější, a proto je obtížnější předvídat. Například účast na svatbě přítele.

míra využití

použití produktu nebo služby je dalším běžným způsobem segmentace zákazníků podle chování založeného na frekvenci, s jakou zákazník nakupuje od produktu nebo služby nebo s ním interaguje. Chování při používání může být silným prediktivním ukazatelem loajality nebo churn, a proto, celoživotní hodnota.

stav loajality značky

loajální zákazníci jsou nejcennějším majetkem firmy. Jsou levnější k udržení, obvykle mají nejvyšší životnost a mohou se stát obhájci značky.

analýzou údajů o chování mohou být zákazníci segmentováni podle úrovně loajality, aby obchodníci mohli porozumět jejich potřebám a ujistit se, že je uspokojují.

věrní zákazníci jsou ti, kteří by měli dostávat zvláštní zacházení a privilegia, jako jsou exkluzivní programy odměn, které podporují a posilují vztahy se zákazníky a motivují další budoucí podnikání.

stav uživatele

existuje mnoho různých možných stavů uživatelů, které můžete mít v závislosti na vaší firmě. Několik příkladů je:

• Neuživatelé
• vyhlídky
• první kupující
• běžní uživatelé
• přeběhlíci (bývalí zákazníci, kteří přešli na konkurenta).

fáze cesty zákazníků

segmentace základny publika na připravenosti kupujících umožňuje obchodníkům sladit komunikaci a přizpůsobit zkušenosti pro zvýšení konverze v každé fázi.

navíc jim pomáhá objevovat fáze, kdy zákazníci nepostupují, aby mohli identifikovat největší překážky a příležitosti ke zlepšení, a to i na chování po nákupu.

Kromě těchto tradičních způsobů je dalším typem segmentace RFM model. Tento přístup je populární mezi obchodníky s elektronickým obchodem, protože jim pomáhá vytvářet zkušenosti zákazníků s informacemi, které mají o každém segmentu zákazníků.

RFM je model segmentace chování a tři písmena pocházejí z aktuálnosti, frekvence, a peněžní hodnota.

zde je to, co vám tyto proměnné ukazují:

• Recency = jak nedávno zákazník zadal poslední objednávku na vaše webové stránky;
• frekvence = kolikrát zákazník koupil něco z vašich webových stránek v analyzovaném časovém období;
• peněžní hodnota = kolik každý zákazník utratil na vašem webu od první objednávky.

analýzu RFM modelu lze provést 2 způsoby:

• ručně-export databáze do tabulky a analýza zákazníků podle pravidel pro analýzu RFM;
• automaticky – prostřednictvím určitých nástrojů, které vytvářejí řídicí panely RFM.

segmentace a analýza RFM může odhalit, kdo jsou vaši nejvěrnější a nejziskovější zákazníci, a také:

• Odhalte, jaké značky a produkty táhnou vaše podnikání dolů;
• vytvořte vlastní doporučení pro své zákazníky;
• vyřešte určité problémy se zkušenostmi zákazníků.

před rozhodnutím založeným na pocitu střeva ohledně vašich zákazníků a publika sledujte jejich chování, poslouchejte je a budujte vztah, díky kterému zůstanou loajální bez ohledu na to, jak agresivní jsou vaši konkurenti.

Časté dotazy