Combien de fois prenez-vous des décisions tout au long de la journée? Que devrais-je porter aujourd’hui? Quel parfum dois-je mettre? Qu’est-ce que je vais prendre pour le déjeuner?
Si vous y réfléchissez, nous prenons de nombreuses décisions d’achat chaque jour sans y réfléchir.
Ces décisions, aussi insignifiantes qu’elles puissent paraître, empêchent les spécialistes du marketing de dormir la nuit. Parce que décoder les processus derrière les décisions des clients signifie que nous pouvons utiliser ces informations pour augmenter les revenus.
Quelle est la signification du comportement du consommateur?
Le comportement des consommateurs est l’étude des consommateurs et des processus qu’ils utilisent pour choisir, utiliser (consommer) et éliminer les produits et services, y compris les réponses émotionnelles, mentales et comportementales des consommateurs.
Le comportement des consommateurs intègre des idées issues de plusieurs sciences, notamment la psychologie, la biologie, la chimie et l’économie.
Dans ce guide, nous examinerons les différents aspects et facettes du comportement des consommateurs, et nous discuterons des types de segmentation de la clientèle les plus efficaces.
Pourquoi le comportement des consommateurs est-il important?
L’étude du comportement des consommateurs est importante car elle aide les spécialistes du marketing à comprendre ce qui influence les décisions d’achat des consommateurs.
En comprenant comment les consommateurs décident d’un produit, ils peuvent combler le vide sur le marché et identifier les produits nécessaires et les produits obsolètes.
L’étude du comportement des consommateurs aide également les spécialistes du marketing à décider comment présenter leurs produits de manière à générer un impact maximal sur les consommateurs. Comprendre le comportement d’achat des consommateurs est le secret clé pour atteindre et engager vos clients, et les convertir à l’achat auprès de vous.
Une analyse du comportement des consommateurs devrait révéler:
- Ce que pensent les consommateurs et ce qu’ils pensent des différentes alternatives (marques, produits, etc.);
- Ce qui influence les consommateurs à choisir entre différentes options;
- Le comportement des consommateurs lors de leurs recherches et de leurs achats;
- Comment l’environnement des consommateurs (amis, famille, médias, etc.) influence leur comportement.
Le comportement des consommateurs est souvent influencé par différents facteurs. Les spécialistes du marketing doivent étudier les habitudes d’achat des consommateurs et comprendre les tendances des acheteurs.
Dans la plupart des cas, les marques n’influencent le comportement des consommateurs qu’avec les choses qu’elles peuvent contrôler; pensez à la façon dont IKEA semble vous obliger à dépenser plus que ce que vous aviez l’intention de dépenser chaque fois que vous entrez dans le magasin.
Alors, quels sont les facteurs qui poussent les consommateurs à dire oui? Il existe trois catégories de facteurs qui influencent le comportement des consommateurs:
- Facteurs personnels: les intérêts et les opinions d’un individu peuvent être influencés par les données démographiques (âge, sexe, culture, etc.).
- Facteurs psychologiques: la réponse d’un individu à un message marketing dépendra de ses perceptions et de ses attitudes.
- Les facteurs sociaux: famille, amis, niveau d’éducation, médias sociaux, revenu, influencent tous le comportement des consommateurs.
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Types de comportement des consommateurs
Il existe quatre principaux types de comportement des consommateurs:
Comportement d’achat complexe
Ce type de comportement est rencontré lorsque les consommateurs achètent un produit cher et peu acheté. Ils sont très impliqués dans le processus d’achat et la recherche des consommateurs avant de s’engager dans un investissement de grande valeur. Imaginez acheter une maison ou une voiture; ce sont un exemple de comportement d’achat complexe.
Comportement d’achat réduisant la dissonance
Le consommateur est très impliqué dans le processus d’achat mais a des difficultés à déterminer les différences entre les marques. Une « dissonance » peut survenir lorsque le consommateur craint de regretter son choix.
Imaginez que vous achetez une tondeuse à gazon. Vous en choisirez un en fonction du prix et de la commodité, mais après l’achat, vous demanderez confirmation que vous avez fait le bon choix.
Comportement d’achat habituel
Les achats habituels se caractérisent par le fait que le consommateur est très peu impliqué dans la catégorie de produit ou de marque. Imaginez l’épicerie: vous allez au magasin et achetez votre type de pain préféré. Vous présentez un modèle habituel, pas une forte fidélité à la marque.
Comportement de recherche de variétés
Dans cette situation, un consommateur achète un produit différent non pas parce qu’il n’était pas satisfait du précédent, mais parce qu’il cherche de la variété. Comme lorsque vous essayez de nouveaux parfums de gel douche.
Savoir quels types de clients votre boutique en ligne attire vous donnera une meilleure idée de la façon de segmenter les types de clients.
Qu’est-ce qui affecte le comportement des consommateurs?
Beaucoup de choses peuvent affecter le comportement des consommateurs, mais les facteurs les plus fréquents influençant le comportement des consommateurs sont les suivants:
Campagnes marketing
Les campagnes marketing influencent beaucoup les décisions d’achat. S’ils sont bien faits et régulièrement, avec le bon message marketing, ils peuvent même persuader les consommateurs de changer de marque ou d’opter pour des alternatives plus coûteuses.
Les campagnes marketing, telles que les publicités Facebook pour le commerce électronique, peuvent même être utilisées comme rappels pour des produits / services qui doivent être achetés régulièrement mais qui ne sont pas nécessairement sur la tête des clients (comme une assurance par exemple). Un bon message marketing peut influencer les achats impulsifs.
Conditions économiques
Pour les produits coûteux en particulier (comme les maisons ou les voitures), les conditions économiques jouent un grand rôle. On sait qu’un environnement économique positif rend les consommateurs plus confiants et plus disposés à faire des achats, indépendamment de leurs obligations financières.
Le processus de prise de décision du consommateur est plus long pour les achats coûteux et il peut être influencé par des facteurs plus personnels en même temps.
Préférences personnelles
Le comportement des consommateurs peut également être influencé par des facteurs personnels: goûts, aversions, priorités, morale et valeurs. Dans des industries comme la mode ou l’alimentation, les opinions personnelles sont particulièrement puissantes.
Bien sûr, les publicités peuvent influencer le comportement mais, au bout du compte, les choix des consommateurs sont grandement influencés par leurs préférences. Si vous êtes végétalien, peu importe le nombre d’annonces de hamburgers que vous voyez, vous ne commencerez pas à manger de la viande à cause de cela.
L’influence du groupe
La pression des pairs influence également le comportement des consommateurs. Ce que pensent ou font les membres de notre famille, nos camarades de classe, nos proches, nos voisins et nos connaissances peut jouer un rôle important dans nos décisions.
La psychologie sociale a un impact sur le comportement des consommateurs. Choisir la restauration rapide plutôt que des repas faits maison, par exemple, n’est qu’une de ces situations. Les niveaux d’éducation et les facteurs sociaux peuvent avoir un impact.
Pouvoir d’achat
Enfin et surtout, notre pouvoir d’achat joue un rôle important dans l’influence de notre comportement. À moins que vous ne soyez milliardaire, vous considérerez votre budget avant de prendre une décision d’achat.
Le produit pourrait être excellent, le marketing pourrait être au point, mais si vous n’avez pas l’argent pour cela, vous ne l’achèterez pas.
La segmentation des consommateurs en fonction de leur capacité d’achat aidera les spécialistes du marketing à déterminer les consommateurs éligibles et à obtenir de meilleurs résultats.
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Modèles de comportement des clients
Les modèles de comportement d’achat ne sont pas synonymes d’habitudes d’achat. Les habitudes sont développées comme des tendances à une action et elles deviennent spontanées avec le temps, tandis que les modèles montrent une conception mentale prévisible.
Chaque client a ses habitudes d’achat uniques, tandis que les comportements d’achat sont collectifs et offrent aux marketeurs une caractérisation unique. Les modèles de comportement des clients peuvent être regroupés en:
Lieu d’achat
La plupart du temps, les clients répartiront leurs achats entre plusieurs magasins même si tous les articles sont disponibles dans le même magasin. Pensez à votre hypermarché préféré: bien que vous puissiez également y trouver des vêtements et des chaussures, vous les achetez probablement auprès de marques de vêtements réelles.
Lorsqu’un client a la possibilité et l’accès d’acheter les mêmes produits dans des magasins différents, il n’est fidèle en permanence à aucun magasin, à moins que ce ne soit le seul magasin auquel il a accès. L’étude du comportement des clients en termes de choix de lieu aidera les spécialistes du marketing à identifier les emplacements clés des magasins.
Articles achetés
L’analyse d’un panier peut donner aux spécialistes du marketing de nombreuses informations sur les articles achetés et la quantité de chaque article acheté. Les articles de nécessité peuvent être achetés en vrac tandis que les articles de luxe sont plus susceptibles d’être achetés moins fréquemment et en petites quantités.
Le montant de chaque article acheté est influencé par la périssabilité de l’article, le pouvoir d’achat de l’acheteur, l’unité de vente, le prix, le nombre de consommateurs auxquels l’article est destiné, etc.
Heure et fréquence d’achat
Les clients iront faire leurs courses selon leur faisabilité et s’attendront à un service même aux heures les plus étranges; surtout maintenant à l’ère du commerce électronique où tout n’est qu’à quelques clics.
Il est de la responsabilité du magasin de répondre à ces demandes en identifiant un modèle d’achat et en adaptant son service en fonction de l’heure et de la fréquence des achats.
Une chose à garder à l’esprit: les variations saisonnières et les différences régionales doivent également être prises en compte.
Mode d’achat
Un client peut soit entrer dans un magasin et acheter un article immédiatement ou commander en ligne et payer en ligne par carte de crédit ou à la livraison.
La méthode d’achat peut également induire plus de dépenses de la part du client (pour les achats en ligne, des frais d’expédition peuvent également vous être facturés par exemple).
La façon dont un client choisit d’acheter un article en dit aussi long sur le type de client qu’il est. La collecte d’informations sur leurs modèles de comportement vous aide à identifier de nouvelles façons d’inciter les clients à acheter à nouveau, plus souvent, et à des valeurs plus élevées.
Pensez à toutes les données que vous avez déjà collectées sur vos clients. Les modèles d’achat se cachent dans les analyses de votre boutique en ligne et vous pouvez soit rechercher des informations manuellement, soit intégrer un outil à votre plate-forme de commerce électronique, tel que Shopify ou WooCommerce, pour obtenir des informations automatisées sur les modèles de comportement.
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Segmentation du comportement des clients
La segmentation des clients et l’identification des types d’acheteurs ont toujours été importantes. Maintenant que la personnalisation et l’expérience client sont des facteurs qui déterminent le succès d’une entreprise, une segmentation efficace est encore plus importante.
Seulement 33% des entreprises qui utilisent la segmentation de la clientèle disent qu’elles la trouvent très impactante, il est donc important de trouver la technique de segmentation qui apporte de la clarté et convient à votre entreprise.
Traditionnellement, la plupart des spécialistes du marketing utilisent six principaux types de segmentation comportementale.
Avantages recherchés
Un client qui achète un dentifrice peut rechercher quatre raisons différentes: blanchiment, dents sensibles, saveur ou prix.
Lorsque les clients recherchent un produit ou un service, leur comportement peut révéler des informations précieuses sur les avantages, les fonctionnalités, les valeurs, les cas d’utilisation ou les problèmes qui influencent le plus leur décision d’achat.
Lorsqu’un client accorde une valeur beaucoup plus élevée à un ou plusieurs avantages par rapport aux autres, ces principaux avantages recherchés sont les facteurs de motivation déterminants de la décision d’achat pour ce client.
Les segments comportementaux basés sur l’occasion ou le timing
Les segments comportementaux basés sur l’occasion et le timing désignent à la fois des occasions universelles et des occasions personnelles.
- Les occasions universelles s’appliquent à la majorité des clients ou du public cible. Par exemple, les jours fériés et les événements saisonniers où les consommateurs sont plus susceptibles de faire certains achats.
- Récurrentes – les occasions personnelles sont des habitudes d’achat pour un client individuel qui se répètent régulièrement pendant un certain temps. Par exemple les anniversaires, les anniversaires ou les vacances, les achats mensuels ou même les rituels quotidiens tels que l’arrêt pour une tasse de café sur le chemin du travail tous les matins.
- Rares – les occasions personnelles sont également liées à des clients individuels, mais sont plus irrégulières et spontanées, et donc plus difficiles à prévoir. Par exemple, assister au mariage d’un ami.
Taux d’utilisation
L’utilisation d’un produit ou d’un service est un autre moyen courant de segmenter les clients par comportement, en fonction de la fréquence à laquelle un client achète ou interagit avec un produit ou un service. Le comportement d’utilisation peut être un indicateur prédictif fort de la fidélité ou du taux de désabonnement et, par conséquent, de la valeur à vie.
Statut de fidélité à la marque
Les clients fidèles sont les atouts les plus précieux d’une entreprise. Ils sont moins chers à conserver, ont généralement la valeur à vie la plus élevée et peuvent devenir des défenseurs de la marque.
En analysant les données comportementales, les clients peuvent être segmentés en fonction de leur niveau de fidélité afin que les spécialistes du marketing puissent comprendre leurs besoins et s’assurer qu’ils les satisfont.
Les clients fidèles sont ceux qui devraient recevoir un traitement spécial et des privilèges tels que des programmes de récompenses exclusifs pour nourrir et renforcer la relation client et encourager la poursuite des activités futures.
Statut de l’utilisateur
Il existe de nombreux statuts d’utilisateur possibles que vous pourriez avoir en fonction de votre entreprise. Quelques exemples sont:
- Non-utilisateurs
- Prospects
- Primo-acheteurs
- Utilisateurs réguliers
- Transfuges (ex-clients passés à un concurrent).
Étape du parcours client
Segmenter la base d’audience en fonction de la préparation des acheteurs permet aux spécialistes du marketing d’aligner les communications et de personnaliser les expériences pour augmenter la conversion à chaque étape.
De plus, il les aide à découvrir les étapes où les clients ne progressent pas afin qu’ils puissent identifier les plus gros obstacles et opportunités d’amélioration, même sur les comportements post-achat.
Outre ces méthodes traditionnelles, un autre type de segmentation est le modèle RFM. Cette approche est populaire parmi les spécialistes du marketing de commerce électronique car elle les aide à créer des expériences client autour des informations qu’ils ont sur chaque segment de clientèle.
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RFM est un modèle de segmentation comportementale et les trois lettres proviennent de la Récence, de la Fréquence et de la Valeur monétaire.
Voici ce que ces variables vous montrent:
- Récence = la date à laquelle un client a passé la dernière commande sur votre site Web;
- Fréquence = combien de fois un client a acheté quelque chose sur votre site Web au cours de la période analysée;
- Valeur monétaire = combien chaque client a dépensé sur votre site Web depuis la première commande.
L’analyse du modèle RFM peut être exécutée de 2 manières:
- Manuellement – exporter votre base de données dans une feuille de calcul et analyser vos clients en suivant les règles d’analyse RFM ;
- Automatiquement – via certains outils qui créent des tableaux de bord RFM.
La segmentation et l’analyse RFM peuvent révéler qui sont vos clients les plus fidèles et les plus rentables et également:
- Révélez quelles marques et quels produits font chuter votre entreprise;
- Créez des recommandations personnalisées pour vos clients;
- Résolvez certains problèmes d’expérience client.
Avant de prendre des décisions basées sur l’intuition de vos clients et de votre public, observez leur comportement, écoutez-les et construisez une relation qui les rendra fidèles, peu importe l’agressivité de vos concurrents.
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Foire aux questions
Le comportement du consommateur est l’étude de la façon dont les gens prennent des décisions d’achat pour satisfaire leurs besoins, leurs désirs ou leurs désirs, et comment leurs réponses émotionnelles, mentales et comportementales influencent la décision d’achat. Pour analyser le comportement des consommateurs, les gens utilisent des concepts et des idées de divers domaines tels que la psychologie, l’économie, la biologie et la chimie.
Il existe quatre types de comportement du consommateur: comportement d’achat habituel, comportement de recherche de variété, comportement d’achat réduisant la dissonance, comportement d’achat complexe. Les types de comportement des consommateurs sont déterminés par le type de produit dont un consommateur a besoin, le niveau d’implication et les différences qui existent entre les marques.
Prenons la planification d’un séjour en ville pour deux comme exemple de comportement des consommateurs. Pour quelqu’un qui commence tout juste sortir ensemble, cela peut être une prise de décision étendue, mais pour un couple qui a passé plus de 5 ans ensemble, cela pourrait être une prise de décision limitée. Un autre exemple de comportement des consommateurs peut être observé lors d’une réservation dans un restaurant. Pour une soirée entre amis, cela nécessite un investissement de temps limité, tandis que faire une réservation pour un anniversaire ou une proposition est une prise de décision plus complexe.
Une analyse du comportement des consommateurs vous aide à identifier comment vos clients décident d’un produit ou d’un service. Pour étudier leur comportement, vous avez besoin d’un mélange de données qualitatives et quantitatives issues d’enquêtes auprès des clients, d’entretiens avec les clients, des informations recueillies à partir de l’observation de leur comportement en magasin et en ligne.
Quatre facteurs déterminent les caractéristiques du comportement du consommateur: personnel, psychologique, social et culturel. Tous les facteurs ont un impact majeur sur le comportement d’un consommateur et les caractéristiques qui définissent un client changeront au fur et à mesure que sa vie changera.