zachowania konsumentów w marketingu-wzorce, typy, segmentacja

ile razy podejmujesz decyzje w ciągu dnia? Co powinnam dzisiaj założyć? Jakie perfumy powinnam nałożyć? Co zjem na lunch?

jeśli się nad tym zastanowisz, podejmujemy wiele decyzji zakupowych każdego dnia, nie zastanawiając się nad nimi.

te decyzje, choć mogą się wydawać nieistotne, sprawiają, że marketerzy nie śpią w nocy. Ponieważ dekodowanie procesów stojących za decyzjami klientów oznacza, że możemy wykorzystać te informacje do zwiększenia przychodów.

jakie jest znaczenie zachowań konsumentów?

zachowania konsumentów to badanie konsumentów i procesów, których używają do wyboru, używania (konsumowania) i rozporządzania produktami i usługami, w tym emocjonalnych, mentalnych i behawioralnych reakcji konsumentów.

zachowania konsumenckie obejmują idee z kilku Nauk, w tym psychologii, biologii, chemii i ekonomii.

w tym przewodniku przyjrzymy się różnym aspektom i aspektom zachowań konsumentów, a także omówimy najskuteczniejsze rodzaje segmentacji klientów.

dlaczego zachowania konsumentów są ważne?

badanie zachowań konsumentów jest ważne, ponieważ pomaga marketerom zrozumieć, co wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.

rozumiejąc, w jaki sposób konsumenci decydują się na produkt, mogą wypełnić lukę na rynku i zidentyfikować produkty, które są potrzebne i produkty, które są przestarzałe.

badanie zachowań konsumentów pomaga również marketerom zdecydować, jak zaprezentować swoje produkty w sposób, który generuje maksymalny wpływ na konsumentów. Zrozumienie zachowań zakupowych konsumentów jest kluczem do dotarcia do klientów i ich zaangażowania oraz konwersji ich na zakupy od Ciebie.

analiza zachowań konsumentów powinna ujawnić:

• co myślą konsumenci i co myślą o różnych alternatywach (markach, produktach itp.);
• co wpływa na konsumentów do wyboru między różnymi opcjami;
• zachowania konsumentów podczas badania i zakupów;
• jak środowisko konsumentów (przyjaciele, rodzina, media itp.) wpływa na ich zachowanie.

na zachowania konsumentów często wpływają różne czynniki. Marketerzy powinni badać wzorce zakupów konsumenckich i ustalać trendy kupujących.

w większości przypadków marki wpływają na zachowania konsumentów tylko za pomocą rzeczy, które mogą kontrolować; pomyśl o tym, jak IKEA wydaje się zmuszać cię do wydawania więcej niż zamierzałeś za każdym razem, gdy wchodzisz do sklepu.

więc jakie są czynniki, które wpływają na konsumentów, aby powiedzieć tak? Istnieją trzy kategorie czynników, które wpływają na zachowania konsumentów:

1. czynniki osobiste: na zainteresowania i opinie jednostki mogą mieć wpływ dane demograficzne (wiek, płeć, kultura itp.).
2. czynniki psychologiczne: reakcja jednostki na przekaz marketingowy będzie zależeć od ich percepcji i postaw.
3. czynniki społeczne: rodzina, przyjaciele, poziom wykształcenia, media społecznościowe, dochody, wszystkie wpływają na zachowanie konsumentów.

rodzaje zachowań konsumentów

istnieją cztery główne typy zachowań konsumentów:

złożone zachowania zakupowe

ten typ zachowania występuje, gdy konsumenci kupują drogi, rzadko kupowany produkt. Są bardzo zaangażowani w proces zakupu i badania konsumentów przed podjęciem inwestycji o wysokiej wartości. Wyobraź sobie zakup domu lub samochodu; są to przykłady złożonych zachowań zakupowych.

dysonans-ograniczanie zachowań zakupowych

konsument jest bardzo zaangażowany w proces zakupu, ale ma trudności z określeniem różnic między markami. „Dysonans” może wystąpić, gdy konsument obawia się, że pożałuje swojego wyboru.

wyobraź sobie, że kupujesz kosiarkę. Wybierzesz jeden na podstawie ceny i wygody, ale po zakupie będziesz szukać potwierdzenia, że dokonałeś właściwego wyboru.

nawykowe zachowania zakupowe

nawykowe zakupy charakteryzują się tym, że konsument ma bardzo małe zaangażowanie w kategorię produktu lub marki. Wyobraź sobie zakupy spożywcze: idziesz do sklepu i kupujesz preferowany rodzaj chleba. Wykazujesz nawykowy wzorzec, a nie silną lojalność wobec marki.

zachowanie w poszukiwaniu odmiany

w tej sytuacji konsument kupuje inny produkt nie dlatego, że nie był zadowolony z poprzedniego, ale dlatego, że szuka odmiany. Jak wtedy, gdy wypróbowujesz nowe zapachy żeli pod prysznic.

Wiedza o tym, jakich typów klientów przyciąga twój e-sklep, da Ci lepsze wyobrażenie o tym, jak segmentować typy klientów.

co wpływa na zachowania konsumentów?

wiele czynników może wpływać na zachowania konsumentów, ale najczęstszymi czynnikami wpływającymi na zachowania konsumentów są:

kampanie marketingowe

kampanie marketingowe bardzo wpływają na decyzje zakupowe. Jeśli zrobić dobrze i regularnie, z odpowiednim przekazem marketingowym, mogą nawet przekonać konsumentów do zmiany marek lub zdecydować się na droższe alternatywy.

kampanie marketingowe, takie jak reklamy na Facebooku dla e-commerce, mogą być nawet używane jako przypomnienia dla produktów/usług, które muszą być regularnie kupowane, ale niekoniecznie są na głowie klientów (na przykład ubezpieczenie). Dobry przekaz marketingowy może wpływać na zakupy impulsowe.

warunki ekonomiczne

w przypadku drogich produktów (takich jak domy lub samochody), warunki ekonomiczne odgrywają dużą rolę. Pozytywne otoczenie gospodarcze sprawia, że konsumenci są bardziej pewni siebie i chętni do zakupów niezależnie od swoich zobowiązań finansowych.

proces podejmowania decyzji przez konsumenta jest dłuższy w przypadku drogich zakupów i może być zależny od bardziej osobistych czynników jednocześnie.

osobiste preferencje

na zachowania konsumentów mogą również wpływać czynniki osobiste: upodobania, niechęci, priorytety, moralność i wartości. W branżach takich jak moda czy żywność, osobiste opinie są szczególnie potężne.

oczywiście reklamy mogą wpływać na zachowanie, ale ostatecznie na wybory konsumentów mają duży wpływ ich preferencje. Jeśli jesteś weganinem, nie ma znaczenia, ile reklam hamburgerów zobaczysz, nie zaczniesz jeść mięsa z tego powodu.

wpływ grupy

presja rówieśników wpływa również na zachowania konsumentów. To, co myślą lub robią członkowie naszej rodziny, Koledzy z klasy, najbliżsi krewni, sąsiedzi i znajomi, może odegrać znaczącą rolę w naszych decyzjach.

psychologia społeczna wpływa na zachowania konsumentów. Wybór fast foodów zamiast domowych posiłków, na przykład, to tylko jedna z takich sytuacji. Poziom wykształcenia i czynniki społeczne mogą mieć wpływ.

siła nabywcza

wreszcie, nasza siła nabywcza odgrywa znaczącą rolę w wpływaniu na nasze zachowanie. Jeśli nie jesteś miliarderem, rozważysz swój budżet przed podjęciem decyzji o zakupie.

produkt może być doskonały, marketing może być na miejscu, ale jeśli nie masz na to pieniędzy, nie kupisz go.

segmentacja konsumentów na podstawie ich zdolności zakupowych pomoże marketerom określić uprawnionych konsumentów i osiągnąć lepsze wyniki.

wzorce zachowań klientów

wzorce zachowań zakupowych nie są synonimem nawyków zakupowych. Nawyki rozwijają się jako tendencje do działania i z czasem stają się spontaniczne, podczas gdy wzorce wykazują przewidywalny projekt mentalny.

każdy klient ma swoje unikalne nawyki zakupowe, podczas gdy wzorce zachowań zakupowych są zbiorowe i oferują marketerom unikalną charakterystykę. Wzorce zachowań klientów można podzielić na:

miejsce zakupu

w większości przypadków klienci dzielą swoje zakupy między kilka sklepów, nawet jeśli wszystkie produkty są dostępne w tym samym sklepie. Pomyśl o swoim ulubionym hipermarkecie: chociaż można znaleźć tam również ubrania i buty, prawdopodobnie kupujesz je od rzeczywistych marek odzieżowych.

gdy Klient ma możliwość i dostęp do zakupu tych samych produktów w różnych sklepach, nie jest stale lojalny wobec żadnego sklepu, chyba że jest to jedyny sklep, do którego ma dostęp. Badanie zachowań klientów pod kątem wyboru miejsca pomoże marketerom zidentyfikować kluczowe lokalizacje sklepów.

zakupione przedmioty

Analiza koszyka może dać marketerom wiele informacji o konsumentach na temat zakupionych przedmiotów i tego, ile każdego przedmiotu zostało zakupionych. Przedmioty niezbędne można kupić luzem, podczas gdy przedmioty luksusowe częściej kupuje się rzadziej i w małych ilościach.

na ilość każdego zakupionego przedmiotu wpływa zdolność do zepsucia przedmiotu, siła nabywcza kupującego, jednostka Sprzedaży, Cena, liczba konsumentów, dla których przedmiot jest przeznaczony itp.

czas i częstotliwość zakupu

klienci będą robić zakupy zgodnie z ich wykonalnością i będą oczekiwać obsługi nawet w najdziwniejszych godzinach; szczególnie teraz w erze e-commerce, gdzie wszystko jest tylko kilka kliknięć.

obowiązkiem sklepu jest spełnienie tych wymagań poprzez zidentyfikowanie wzorca zakupu i dopasowanie usługi do czasu i częstotliwości zakupów.

należy pamiętać o jednym: należy również uwzględnić różnice sezonowe i regionalne.

sposób zakupu

klient może wejść do sklepu i kupić przedmiot od razu lub złożyć zamówienie online i zapłacić online kartą kredytową lub przy odbiorze.

sposób zakupu może również spowodować większe wydatki od klienta (w przypadku zakupów online może być również pobierana opłata za wysyłkę na przykład).

sposób, w jaki klient wybiera zakup przedmiotu, mówi również wiele o rodzaju klienta, jakim jest. Zbieranie informacji o ich wzorcach zachowań pomaga zidentyfikować nowe sposoby, aby klienci kupowali ponownie, częściej i wyższe wartości.

pomyśl o wszystkich zebranych już danych o swoich klientach. Wzorce zakupów ukrywają się w analityce Twojego sklepu internetowego i możesz wyszukiwać informacje ręcznie lub zintegrować narzędzie z platformą eCommerce, taką jak Shopify lub WooCommerce, aby uzyskać zautomatyzowane informacje na temat wzorców zachowań.

segmentacja zachowań klientów

segmentacja klientów i identyfikacja typów kupujących zawsze były ważne. Teraz, gdy personalizacja i doświadczenie klienta są czynnikami decydującymi o sukcesie firmy, skuteczna segmentacja jest jeszcze ważniejsza.

tylko 33% firm, które wykorzystują segmentację klientów, twierdzi, że ma to znaczący wpływ, dlatego ważne jest, aby znaleźć technikę segmentacji, która zapewnia przejrzystość i pasuje do Twojej firmy.

tradycyjnie większość marketerów używa sześciu podstawowych rodzajów segmentacji behawioralnej.

poszukiwane korzyści

klient, który kupuje pastę do zębów, może szukać czterech różnych powodów: wybielania, wrażliwych zębów, smaku lub ceny.

kiedy klienci badają produkt lub usługę, ich zachowanie może ujawnić cenne informacje, które korzyści, funkcje, wartości, przypadki użycia lub problemy są najbardziej motywującymi czynnikami wpływającymi na ich decyzję o zakupie.

gdy klient stawia znacznie wyższą wartość na jedną lub więcej korzyści nad innymi, te podstawowe korzyści poszukiwane są definiowanie czynników motywujących jazdy decyzji zakupu dla tego klienta.

oparte na Okazji lub czasie

segmenty behawioralne oparte na Okazji i czasie odnoszą się zarówno do okazji uniwersalnych, jak i osobistych.

• uniwersalne okazje dotyczą większości klientów lub grupy docelowej. Na przykład Święta I wydarzenia sezonowe, w których konsumenci częściej dokonują pewnych zakupów.
• Cykliczne-osobiste okazje to wzorce zakupowe dla indywidualnego klienta, które konsekwentnie powtarzają się przez jakiś czas. Na przykład urodziny, rocznice lub wakacje, Miesięczne zakupy, a nawet codzienne rytuały, takie jak zatrzymywanie się na filiżankę kawy w drodze do pracy każdego ranka.
• rzadkie-osobiste okazje są również związane z indywidualnymi klientami, ale są bardziej nieregularne i spontaniczne, a tym samym trudniejsze do przewidzenia. Na przykład udział w ślubie przyjaciela.

Współczynnik użycia

użycie produktu lub usługi jest kolejnym popularnym sposobem segmentacji klientów według zachowań, w oparciu o częstotliwość, z jaką klient kupuje od produktu lub usługi lub wchodzi w interakcje z nimi. Zachowanie użytkowania może być silnym wskaźnikiem predykcyjnym lojalności lub rezygnacji, a tym samym wartości życiowej.

status lojalności wobec marki

lojalni klienci to najcenniejsze aktywa firmy. Są tańsze w utrzymaniu, zwykle mają najwyższą wartość w całym życiu i mogą stać się rzecznikami marki.

analizując dane behawioralne, klienci mogą być segmentowani według poziomu lojalności, aby marketerzy mogli zrozumieć ich potrzeby i upewnić się, że je zaspokajają.

lojalni klienci to ci, którzy powinni otrzymać specjalne traktowanie i przywileje, takie jak ekskluzywne programy nagród, aby pielęgnować i wzmacniać relacje z klientami oraz motywować do dalszej przyszłej działalności.

status użytkownika

istnieje wiele różnych możliwych statusów użytkowników, które możesz mieć w zależności od firmy. Kilka przykładów to:

• Nie-użytkownicy
• potencjalni
• początkujący kupujący
• stali użytkownicy
• Dezerterzy (byli klienci, którzy przeszli na konkurenta).

etap Customer journey

segmentacja bazy odbiorców na gotowość kupującego pozwala marketerom dostosować komunikację i personalizować doświadczenia, aby zwiększyć konwersję na każdym etapie.

co więcej, pomaga im odkryć etapy, w których klienci nie postępują, dzięki czemu mogą zidentyfikować największe przeszkody i możliwości poprawy, nawet po zakupie.

oprócz tych tradycyjnych sposobów, innym rodzajem segmentacji jest model RFM. Takie podejście jest popularne wśród marketerów eCommerce, ponieważ pomaga im tworzyć doświadczenia klientów wokół informacji, które mają na temat każdego segmentu klientów.

RFM jest modelem segmentacji behawioralnej, a trzy litery pochodzą z Aktualności, częstotliwości i wartości pieniężnej.

oto co te zmienne pokazują:

• Recency = jak ostatnio klient złożył ostatnie zamówienie na twojej stronie;
• Frequency = ile razy Klient kupił coś z twojej strony w analizowanym okresie czasu;
• wartość pieniężna = ile każdy klient wydał na Twoją stronę Od pierwszego zamówienia.

analiza modelu RFM może być wykonana na 2 sposoby:

• ręcznie-eksport bazy danych w arkuszu kalkulacyjnym i analiza klientów zgodnie z regułami analizy RFM;
• automatycznie – za pomocą niektórych narzędzi tworzących pulpity nawigacyjne RFM.

segmentacja i analiza RFM może ujawnić, kim są twoi najbardziej lojalni i dochodowi klienci, a także:

• Ujawnij, jakie marki i produkty ciągną Twoją firmę w dół;
• twórz niestandardowe rekomendacje dla swoich klientów;
• rozwiązuj określone problemy z Obsługą Klienta.

zanim podejmiesz decyzje oparte na przeczuciach dotyczących Klientów i odbiorców, obserwuj ich zachowanie, słuchaj ich i buduj relacje, które sprawią, że pozostaną lojalni, bez względu na to, jak agresywni są twoi konkurenci.

Najczęściej zadawane pytania