Il tuo prodotto è uno tra milioni.
Con così tanti prodotti,
perché un cliente dovrebbe scegliere il tuo?
Il posizionamento risponde a questa domanda.
La “posizione” di un prodotto è il posto
che occupa nella mente del cliente.
Tutti i prodotti hanno una posizione –
anche se è la posizione di “non familiare”
o “irrilevante per me”
o “non molto buona”.
I prodotti di successo sono rilevanti
e altamente classificati.
Si distinguono.
Hanno una posizione unica.
Lo scopo del “posizionamento” è quello di creare
e articolare ciò che rende unico il tuo prodotto.
Un passo chiave nel posizionamento
è scrivere una dichiarazione di posizionamento.
Iniziamo con un modello basato sulla classica struttura di posizionamento
di Procter & Gamble:
O se vuoi essere davvero succinto,
usa questo di Marty Neumeier:
Le dichiarazioni di buon posizionamento riflettono un buon posizionamento.
Allora, qual è un buon posizionamento?
Ecco cinque caratteristiche:
Il tuo posizionamento deve essere unico.
Non deve essere già di proprietà di un’altra società.
Se vuoi essere il migliore,
ma qualcun altro è già il migliore,
devi trovare o creare un altro spazio da possedere.
Immagina di aver creato una nuova bevanda analcolica.
Vuoi posizionarlo
come bevanda analcolica numero uno al mondo.
Sfortunatamente, Coca-Cola possiede già questa posizione
nella mente dei clienti.
Bussare Coca-Cola da quella posizione è impossibile.
Pepsi non può nemmeno farlo.
Quindi cosa fai?
Trova uno spazio aperto:
Cosa bevono i clienti se non vogliono la cola?
Hmmm.
Invece di essere il leader di tutte le bevande analcoliche,
posizioni la tua nuova bevanda
come la migliore alternativa a tutte le colas.
Questa è la storia di 7up, il “uncola”.
7up la distingue dalla Coca-Cola per essere la “uncola”.
Un altro esempio:
È il 1984 e hai inventato un nuovo computer.
Non provi nemmeno a battere IBM
dalla sua posizione di leader nei computer per uomini d’affari.
Invece, si riposiziona il PC IBM
come computer quadrato, noioso e difficile da usare
per le persone a cui piace la contabilità.
Al contrario, si posiziona la tua invenzione
come un computer facile da usare
per le persone che vogliono divertirsi.
Saluta Macintosh.
Oggi IBM non produce più PC.
Lenovo, HP e Dell sono ora i leader.
Ma il Mac è ancora l’alternativa facile da usare, divertente,
e cool ai PC.
Stretto
Se il tuo posizionamento è troppo ampio,
il cliente non lo ricorderà.
Se sei tutto per tutti,
allora non sei niente per nessuno.
Considera Levi’s:
Levi’s era una volta il leader nel denim.
L’azienda ha iniziato con pochi stili di successo.
501s. 505s. 517s.
Ora Levi’s ha una serie confusa di prodotti.
Dal denim economico venduto da JC Penney
ai costosi jeans firmati di fascia alta venduti in Giappone.
Vende anche camicie, gonne, cappelli e sciarpe.
Fanno tutto per tutti,
ma ha perso tutto il loro significato.
Levi’s è ancora il leader indiscusso nel denim?
No.
Affordable
Il tuo budget determinerà quanto sarà stretto il tuo posizionamento.
Puoi permetterti di essere il migliore del mondo?
Allora, che ne dici di essere il migliore di San Francisco?
Ecco come è iniziato Craigslist.
Poi è diventato il miglior annunci online in tutto il mondo.
Durevole
Un buon posizionamento è durevole nella mente del cliente.
Ma deve anche essere durevole nella mente del proprietario del prodotto,
Una volta che il tuo marchio possiede una posizione nella mente del cliente,
sei bloccato con esso.
Sapevi che Xerox ha realizzato un personal computer prima di Apple?
Lo sapevate che Starbucks vende panini?
Sapevi che Kleenex produce asciugamani di carta?
No?
Questo perché ogni marchio possiede già
una posizione specifica nella tua mente.
Xerox = Fotocopiatrici
Starbucks = Caffè
Kleenex = Tessuto facciale
È molto difficile cambiare una posizione che si possiede.
Xerox non sarà mai conosciuto per i computer, anche se li rende.
Starbucks non sarà mai conosciuto per i panini, anche se li rende.
Kleenex non sarà mai conosciuto per gli asciugamani di carta, anche se li rende.
Quindi, assicurati di poter vivere a lungo con il tuo posizionamento.
Believable
Per essere credibile, il prodotto deve consegnare
sulla sua promessa di posizionamento.
E se il primo Macintosh fosse in realtà
molto noioso e difficile da usare?
Quindi posizionarlo come un computer
per la persona divertente non sarebbe credibile,
lasciando un’opportunità per gli altri
di possedere la posizione aperta.
Una volta che possiedi la posizione,
i clienti saranno più indulgenti,
ma devi comunque consegnare.
Oggi, il Mac è aumentato notevolmente in complessità.
È più difficile da usare che la versione originale.
Ancora, è considerato e creduto
per essere “facile da usare” e “cool”,
Perché? Perché le alternative
sono ancora più difficili da usare e noiose.
Oltre ai tratti di cui sopra,
la leggenda del design Ralph Caplan consiglia
rispondi a queste tre domande:
Chi sei?
Sei un produttore?
Un fornitore di servizi?
Un rivenditore?
Cosa fai?
Fai computer?
Riparate i computer?
Vendi computer?
Perché è importante?
Sei il migliore?
Sei il più veloce?
Sei il più economico?