Molti pensano a musei come la Venere di Botticelli, un’entità perfettamente formata che semplicemente si innalza in essere, già intera. E molte persone potrebbero pensare che lo status senza scopo di lucro dei musei significa che non c’è un lato commerciale essenziale per la loro creazione o crescita.
Tuttavia, la storia di origine dei musei negli Stati Uniti è fondamentalmente uno degli affari. I musei americani non hanno una tradizione di partire da collezioni reali come molti di quelli europei, né sono sostenuti da finanziamenti governativi socialisti, come spesso accade in altri paesi.
I musei americani hanno sempre avuto origine e mantenuto attività commerciali, anche se sono considerati non profit e sono spesso percepiti come separati dal mondo degli affari. Ma in realtà, senza il mondo degli affari, non esisterebbero. L’idea che arte e denaro operino in universi separati è qualcosa che Sotheby’s Institute è qui per sciogliere, specialmente attraverso i nostri programmi di Master in Art Business.
Quindi, ecco cosa sapere sul business dietro i musei” senza scopo di lucro”.
Che cos’è un 501 (c) 3?
Principalmente di pertinenza di enti di beneficenza pubblici e fondazioni private, una società 501(c)3 è definita da (e prende il nome) il suo status fiscale: l’organizzazione non deve pagare l’imposta sul reddito delle società sulle sue entrate. Spesso chiamiamo queste ” organizzazioni non profit.”Ma è importante tenere a mente che” senza scopo di lucro ” è uno status fiscale, non un business plan, e che realizzare un profitto è fondamentale per la salute delle organizzazioni artistiche.
Un 501 (c) 3 può realizzare un profitto “fintanto che lo fa svolgendo un’attività relativa ai suoi scopi esenti”, secondo la politica IRS. Questi profitti possono essere utilizzati solo per pagare un risarcimento ragionevole e le spese necessarie in relazione alla sua missione. Ciò che governa il profitto di un no-profit, per così dire, è quello che fanno con esso; non che non ce la fanno.
Quali sono i tre elementi delle entrate senza scopo di lucro?
Nel mondo dei musei senza scopo di lucro, ci sono tre categorie principali di entrate:
- Contributi, o raccolta fondi, che in genere conta per oltre la metà delle entrate di un museo a uno standard industriale di circa il 60%.
- I servizi del programma, come le ammissioni, non sono insignificanti, ma sono proporzionalmente piccoli. Ad esempio, il 2% delle entrate del Metropolitan Museum of Art proviene dalla vendita dei biglietti.
- Il reddito da lavoro rappresenta in genere il 40% delle entrate di un museo. Una categoria relativamente nuova e crescente, questo può comprendere tutto, dalla merce e licenze per negozi di souvenir e programmi educativi. Mentre questi potrebbero sembrare standard per l’esperienza museale oggi, rappresentano sviluppi relativamente nuovi e dirompenti per il modello di business museale del passato.
Da dove viene il denaro?
Musei, tra le altre organizzazioni non profit, impiegano una vasta gamma di tattiche per portare in reddito. I gala, ad esempio, sono noti come eventi di raccolta fondi di alto profilo e occupano gran parte dell’attenzione della stampa e del pubblico. Ma i gala non sono così forti per le entrate come lo sono per la costruzione di comunità e coltivare la buona volontà dei membri del consiglio e dei donatori. Di solito c’è una rete di $0.40 per ogni dollaro speso, e questo è prima di prendere in considerazione il tempo significativo del personale per pianificare ed eseguire questi eventi notevoli.
I negozi dei musei possono essere redditizi, ma nella maggior parte dei casi solo in pareggio. I caffè sono marginalmente redditizi, ma sono principalmente un servizio che è de rigeur per offrire ai visitatori—una parte prevista dell’esperienza museale. I programmi educativi sono buone fonti di reddito da lavoro, se fatto bene. Il merchandising e le licenze possono essere significativi, in base alle opere di successo che un’istituzione potrebbe possedere o alla riconoscibilità del proprio marchio. Anche la sponsorizzazione aziendale può svolgere un ruolo importante, a seconda della missione e delle politiche del museo. E il noleggio di spazi per eventi, come matrimoni, sono spesso più problematici che redditizi, in quanto il pubblico non è lì per l’arte ma per utilizzare la struttura come sfondo scenico. L’usura del personale e delle strutture attorno agli eventi—senza il vantaggio aggiunto di coltivare amanti dell’arte e visitatori abituali-rende questa una proposta perdente per molti musei.
La raccolta di fondi—quella fonte di reddito principale che è circa il 60% delle entrate di un museo sano—potrebbe ricevere un’alta visibilità quando sono coinvolte storie di partecipazione avvincenti. # GivingTuesday è uno di questi esempi. Eppure, in realtà, sono i pochi e ripetere i donatori che veramente guidare questo motore di entrate per i musei, non il fondo annuale, direct mail, crowdfunding, o piccoli doni. La regola 80/20 si applica alla raccolta fondi, con l ‘ 80% dei doni di solito provenienti da 20% dei donatori. Nel 2017, questo è stato ancora più pronunciato nel caso studio del Met, dove l ‘ 88% dei doni proviene solo dal 12% dei donatori. Una solida raccomandazione per le raccolte fondi dei musei è quella di concentrarsi sui donatori impegnati e di lunga data, piuttosto che sull’indicizzazione del tempo e dell’energia del personale sull’acquisizione di nuovi donatori. Con la ritenzione dei donatori in calo del 12% dal 2008, concentrarsi sulla conservazione significa un flusso di entrate affidabile in un’organizzazione. L’enfasi delle entrate intorno ai pochi ma generosi donatori significa anche che i principali funzionari del dono sono di solito tra i lavori più pagati nell’organizzazione.
Quanto sono liquidi i musei no profit?
I musei, in particolare quelli grandi e ben finanziati, possono avere una linea di fondo impressionante che va in molti milioni di dollari. Guardando il caso di studio Met, le loro attività quotate sono quasi billion 4 miliardi. Tuttavia, la liquidità di queste istituzioni artistiche-grandi e piccole-è molto più limitata. Nello stesso esempio Met, le partecipazioni in contanti sono solo million 7 milioni. I musei dovrebbero, come best practice, avere 90 giorni di liquidità in un dato momento.
Le proprietà fondiarie fisse possono contribuire a risultati impressionanti, soprattutto nelle principali aree metropolitane. Tuttavia, la terra e le strutture possono fornire un falso positivo quando si guarda il denaro spendibile di un museo. Ad esempio, molti musei non possiedono la loro terra o gli edifici imponenti, ma mantengono i diritti di usarlo dalla città o dallo stato. Inoltre, la maggior parte detiene carte che stabiliscono se l’istituzione cessa di esistere, la terra e l’edificio ritornano alla città—il museo non può venderlo.
Dalle tre aree di entrate sopra elencate, le donazioni possono entrare nel patrimonio liquido di un museo, ma solo se sono doni senza restrizioni. Questi possono essere utilizzati per i costi operativi come l’illuminazione e il riscaldamento, che sono costi potenzialmente esorbitanti, specialmente nei grandi vecchi edifici. L’acquisto di inventario è un altro uso accettabile di risorse liquide. I regali limitati, quando le donazioni o i fondi di sovvenzione sono assegnati come project-based (restrizioni temporanee) o endowment (permanentemente limitati) possono rappresentare una grande parte delle proprietà di un museo; ma non possono essere liquefatti. (È, tuttavia, un segreto non-così-segreto che le istituzioni possono prendere in prestito fondi dai loro conti limitati temporanei per pagare le spese operative. Non è una pratica raccomandata, ma succede.)
Quali sono i take away?
I musei americani sono diversi, diciamo, dal Louvre. Probabilmente il museo più famoso del mondo, il Louvre è miracolosamente finanziato dallo stato francese e integrato da altri flussi di entrate dalle donazioni alle licenze (il Louvre Abu Dhabi di recente apertura è un esempio notevole). In confronto, i musei senza scopo di lucro negli Stati Uniti sono nati attraverso la filantropia civica e l’acume commerciale di banchieri e finanzieri proprio perché non c’era il sostegno del governo.
Con cambiamenti di politica fiscale sconosciuti all’orizzonte, il reddito da lavoro di ammissioni, negozi di souvenir, licenze e altri flussi di entrate diventerà più importante che mai, poiché le proiezioni indicano che il 30% della popolazione statunitense che dona potrebbe scendere a un mero 8%.
Senza margine, non c’è missione. Rimanere redditizi è l’unico modo per un museo di mantenere viva la sua missione, dati gli alti costi operativi e la liquidità limitata. Con lo status fiscale 501(c)3 che protegge i musei dal reddito imponibile, utilizzare le loro entrate a sostegno della missione del museo non è solo un principio guida, ma un requisito del modello di business.
Questo articolo è basato sulle lezioni di Jenny Gibbs, ex direttore del programma di MA Art Business a New York