uw product is een van de miljoenen.
met zoveel producten,
waarom zou een klant de jouwe moeten kiezen?
positionering beantwoordt deze vraag.
de “positie” van een product is de plaats
die het inneemt in de geest van de klant.
alle producten hebben een positie –
, zelfs als het de positie is van “Onbekend”
of”irrelevant voor mij “
of”niet erg goed”.
succesvolle producten zijn relevant
en hoog gerangschikt.
ze vallen op.
zij hebben een unieke positie.
het doel van” positionering ” is om
te creëren en te articuleren wat uw product uniek maakt.
een belangrijke stap in positionering
is het schrijven van een positioneringsverklaring.
laten we beginnen met een sjabloon gebaseerd op de klassieke
positioneringsstructuur door Procter & Gamble:
Or if you want to be really bonct,
use this one by Marty Neumeier:
goede positionering statements weerspiegelen goede positionering.
Wat is een goede positionering?
hier zijn vijf eigenschappen:
uw positionering moet uniek zijn.
het mag niet reeds eigendom zijn van een ander bedrijf.
Als u de beste wilt zijn,
maar iemand anders is al de beste,
moet u een andere ruimte vinden of maken om te bezitten.
stel je voor dat je een nieuwe frisdrank hebt gemaakt.
u wilt het
positioneren als ‘ s werelds nummer één frisdrank.Helaas bezit Coca-Cola deze positie al
in de geest van de klanten.Coca-Cola uit die positie slaan is onmogelijk.Pepsi kan het niet eens.
Wat doet u?
zoek een open ruimte:
wat drinken klanten als ze geen cola willen?
Hmmm.
in plaats van de leider te zijn van alle frisdranken, positioneert u uw nieuwe drank
als het beste alternatief voor alle Cola ‘ s.
dat is het verhaal van 7up, de “uncola”.
7up onderscheidt Coca-Cola door de “uncola”te zijn.
een ander voorbeeld:
het is 1984 en je hebt een nieuwe computer uitgevonden.
u probeert IBM niet eens van zijn positie als leider op het gebied van computers voor zakenmensen af te zetten.
in plaats daarvan plaatst u de IBM PC
als de vierkante, saaie en moeilijk te gebruiken computer
voor mensen die van accounting houden.
daarentegen positioneert u uw uitvinding
als een gebruiksvriendelijke computer
voor mensen die plezier willen hebben.
zeg hallo tegen Macintosh.
vandaag maakt IBM geen pc ‘ s meer.Lenovo, HP en Dell zijn nu de leiders.
maar de Mac is nog steeds het gebruiksvriendelijke, leuke,
en coole alternatief voor PC ‘ s.
smal
als uw positionering te breed is,
zal de klant het zich niet herinneren.
als je alles bent voor iedereen,
Dan ben je niets voor iedereen.
beschouw Levi ‘s:
Levi’ s was ooit de leider in denim.
het bedrijf begon met slechts een paar succesvolle stijlen.
501s. 505s. 517s.Levi ‘ s heeft nu een verwarrende reeks producten.
van goedkoop denim verkocht bij JC Penney ‘ s
tot dure high-end designer jeans verkocht in Japan.
het verkoopt ook shirts, rokken, hoeden en sjaals.
ze maken alles voor iedereen,
maar hebben al hun betekenis verloren.
is Levi ‘ s nog steeds de duidelijke leider in denim?
Nee.
betaalbaar
uw budget bepaalt hoe smal uw positionering zal zijn.
kunt u zich veroorloven de beste ter wereld te zijn?
dan, wat dacht je ervan om gewoon de beste in San Francisco te zijn?
zo is Craigslist begonnen.
het werd vervolgens de beste online advertenties in de wereld.
duurzaam
goede positionering is duurzaam in de gedachten van de klant.
maar het moet ook duurzaam zijn in de gedachten van de producteigenaar,
zodra uw merk een positie bezit in de gedachten van de klant,
zit u ermee opgescheept.
wist u dat Xerox een personal computer heeft gemaakt voor Apple?
wist u dat Starbucks broodjes verkoopt?
wist u dat Kleenex papieren handdoeken maakt?
No?
dat komt omdat elk merk al
een specifieke positie in je hoofd heeft.
Xerox = kopieerapparaten
Starbucks = koffie
Kleenex = gezichtsweefsel
het is erg moeilijk om een positie te veranderen die u bezit.
Xerox zal nooit bekend zijn voor computers, zelfs als het ze maakt.
Starbucks zal nooit bekend zijn voor sandwiches, zelfs als het ze maakt.
Kleenex zal nooit bekend zijn voor papieren handdoeken, zelfs als het hen maakt.
zorg er dus voor dat je lang met je positionering kunt leven.
geloofwaardig
om geloofwaardig te zijn, moet uw product
voldoen aan zijn positioneringsbelofte.
wat als de eerste Macintosh eigenlijk
erg saai en moeilijk te gebruiken was?
dan zou positioneren als een computer
voor de fun person niet geloofwaardig zijn,
laat een kans voor anderen
om de open positie te bezitten.
zodra u de positie bezit,zullen
klanten meer vergevingsgezind zijn,
maar u moet nog steeds leveren.
vandaag is de complexiteit van de Mac sterk toegenomen.
het is moeilijker om de originele versie te gebruiken.
toch wordt
beschouwd als “gemakkelijk te gebruiken” en “cool”,
waarom? Omdat de alternatieven
nog steeds moeilijker te gebruiken en saai zijn.
naast de bovenstaande eigenschappen beveelt Ontwerplegende Ralph Caplan
aan u deze drie vragen te beantwoorden:
Wie bent u?
bent u een fabrikant?
een dienstverlener?
een detailhandelaar?
wat doet u?
maakt u computers?
repareert u computers?
verkoopt u computers?
wat maakt het uit?
bent u de beste?
bent u de snelste?
bent u het goedkoopst?