veel mensen denken aan musea zoals Botticelli ‘ s Venus, een perfect gevormde entiteit die gewoon tot bestaan komt, al heel. En veel mensen zouden kunnen denken dat de non-profit status van musea betekent dat er geen commerciële kant essentieel is voor hun oprichting of groei.
het oorspronkelijke verhaal van musea in de Verenigde Staten is echter fundamenteel Zakelijk. Amerikaanse musea hebben geen traditie om te vertrekken uit koninklijke collecties zoals veel van die in Europa, noch worden ze ondersteund door socialistische overheidsfinanciering, zoals vaak het geval is in andere landen.
Amerikaanse musea zijn altijd voortgekomen uit en onderhouden commerciële activiteiten, ook al worden ze beschouwd als non-profitorganisaties en worden vaak gezien als los van het bedrijfsleven. Maar in werkelijkheid, zonder de zakenwereld, zouden ze niet bestaan. Het idee dat Kunst en geld werken in afzonderlijke universums is iets dat Sotheby ’s Institute hier is om op te lossen, vooral door onze MA in Art Business programma’ s.
dus, hier is wat te weten over de business achter “non-profit” musea.
Wat is een 501 (c)3?
een 501(c)3-onderneming, die voornamelijk betrekking heeft op openbare liefdadigheidsinstellingen en particuliere stichtingen, wordt gedefinieerd door (en vernoemd naar) haar fiscale status: de organisatie hoeft geen vennootschapsbelasting te betalen over haar inkomsten. We noemen deze vaak ” non-profitorganisaties.”Maar het is belangrijk om in gedachten te houden dat “non-profit” is een fiscale status, niet een business plan, en dat het maken van een winst is fundamenteel voor de gezondheid van kunstorganisaties.
A 501 (c) 3 kan winst maken “zolang zij dat doet door een activiteit uit te oefenen die verband houdt met de vrijgestelde doeleinden”, volgens het IRS-beleid. Deze winsten kunnen alleen worden gebruikt om redelijke compensatie en noodzakelijke uitgaven te betalen in verband met haar missie. Wat de winst van een non-profit beheerst, is wat ze ermee doen; niet dat ze het niet halen.
Wat zijn de drie elementen van inkomsten zonder winstoogmerk?
in de non-profit wereld van musea zijn er drie hoofdcategorieën inkomsten:
- bijdragen, of fondsenwerving, die meestal telt voor meer dan de helft van de inkomsten van een museum op een industriestandaard van ongeveer 60%.
- programmadiensten, zoals admissions, zijn niet onbelangrijk, maar zijn proportioneel klein. Zo is 2% van de omzet van het Metropolitan Museum of Art afkomstig van de kaartverkoop.
- beroepsinkomsten vertegenwoordigen doorgaans 40% van de inkomsten van een museum. Een relatief nieuwe en toenemende Categorie, dit kan omvatten alles van merchandise en licenties tot cadeauwinkels en educatieve programma ‘ s. Hoewel deze standaard lijken voor de museumervaring van vandaag, vertegenwoordigen ze relatief nieuwe en ontwrichtende ontwikkelingen in het museumbusinessmodel uit het verleden.
waar komt het geld vandaan?
musea, onder andere non-profitorganisaties, maken gebruik van een breed scala aan tactieken om inkomsten binnen te halen. Gala ‘ s, bijvoorbeeld, staan bekend als high-profile fondsenwerving evenementen en bezetten een groot deel van de pers en publieke aandacht. Maar gala ‘ s zijn niet zo sterk voor inkomsten als ze zijn voor het opbouwen van de Gemeenschap en het cultiveren van de goodwill van bestuursleden en donoren. Er is meestal een netto van $0,40 voor elke uitgegeven dollar, en dat is voor het in rekening brengen van de belangrijke personeelstijd om deze opmerkelijke gebeurtenissen te plannen en uit te voeren.
museumwinkels kunnen winstgevend zijn, maar in de meeste gevallen alleen break-even. Cafés zijn marginaal winstgevend, maar zijn vooral een service die de bezoekers moet bieden—een verwacht onderdeel van de museumervaring. Educatieve programma ‘ s zijn goede bronnen van inkomen uit arbeid, mits goed gedaan. Merchandising en licenties kunnen significant zijn, op basis van de blockbuster werken die een instelling zou kunnen bezitten of de herkenbaarheid van haar merk. Corporate sponsoring kan ook een grote rol spelen, afhankelijk van de missie en het beleid van het museum. En Ruimteverhuur voor evenementen, zoals bruiloften, zijn vaak problematischer dan winstgevend, omdat het publiek er niet is voor de kunst, maar om de faciliteit te gebruiken als een schilderachtige achtergrond. De slijtage van het personeel en de faciliteiten rond evenementen-zonder het extra voordeel van het cultiveren van kunstliefhebbers en terugkerende bezoekers-maakt dit een verliezende propositie voor veel musea.
fondsenwerving—de belangrijkste bron van inkomsten die ongeveer 60% van de inkomsten van een gezond museum uitmaakt-kan een grote zichtbaarheid krijgen wanneer het gaat om boeiende participatieverhalen. #GivingTuesday is zo ‘ n voorbeeld. Maar in werkelijkheid zijn het de weinige en terugkerende donoren die deze inkomstenmotor voor musea echt aansturen, niet het jaarlijkse fonds, direct mail, crowdfunding of kleine geschenken. De 80/20-regel is van toepassing op fondsenwerving, waarbij 80% van de giften meestal afkomstig is van 20% van de donoren. In 2017 was dit nog meer uitgesproken in de Case study van de BM, waar 88% van de giften afkomstig is van slechts 12% van de donoren. Een solide aanbeveling voor museum fundraisers is om zich te concentreren op de toegewijde en al lang bestaande donoren, in plaats van over het indexeren van de tijd en energie van medewerkers op nieuwe donor acquisitie. Met een daling van de donorretentie met 12% sinds 2008, betekent de focus op retentie een betrouwbare inkomstenstroom in een organisatie. De nadruk op de inkomsten rond de weinige nog genereuze donoren betekent ook dat grote gift officers behoren meestal tot de best betaalde banen in de organisatie.
hoe liquide zijn non-profit musea?
musea, met name de grote en goed gefinancierde musea, kunnen een indrukwekkend resultaat hebben dat vele miljoenen dollars kost. Kijkend naar de Met case study, hun beursgenoteerde activa zijn bijna $4 miljard. De liquiditeit van deze kunstinstellingen—groot en klein—is echter veel beperkter. In hetzelfde Met voorbeeld, cash holdings zijn slechts $ 7 miljoen. Musea zouden, als een goede praktijk, op elk moment over 90 dagen liquiditeit moeten beschikken.
vaste grond kan bijdragen tot indrukwekkende bottom lines, vooral in grote metropolitane gebieden. Land en faciliteiten kunnen echter vals positief zijn als je kijkt naar het besteedbare geld van een museum. Zo bezitten veel musea hun land of de indrukwekkende gebouwen niet, maar behouden ze de rechten om het te gebruiken vanuit de stad of de staat. Bovendien hebben de meeste charters die bepalen als de instelling ophoudt te bestaan, het land en het gebouw terug te keren naar de stad—het museum kan het niet verkopen.
uit de drie bovengenoemde inkomstengebieden kunnen donaties naar de liquide middelen van een museum gaan, maar alleen als het onbeperkte giften zijn. Deze kunnen worden gebruikt voor exploitatiekosten zoals verlichting en verwarming, die potentieel exorbitante kosten zijn, vooral in grote oude gebouwen. Inkoop van inventaris is een ander aanvaardbaar gebruik van liquide middelen. Beperkte giften, wanneer donaties of giften worden geoormerkt als projectgebonden (tijdelijke beperkingen) of schenking (permanent beperkt) kan een groot deel van het bezit van een museum vertegenwoordigen; maar ze kunnen niet worden geliquideerd. (Het is echter een niet zo geheim dat instellingen geld kunnen lenen van hun tijdelijke beperkte rekeningen om exploitatiekosten te betalen. Het is geen aanbevolen praktijk,maar het gebeurt wel.)
Wat zijn de afhaalmaaltijden?
Amerikaanse musea zijn anders dan bijvoorbeeld het Louvre. Misschien wel het beroemdste museum ter wereld, het Louvre wordt op wonderbaarlijke wijze gefinancierd door de Franse staat en aangevuld met andere inkomstenstromen van donaties tot licenties (het onlangs geopende Louvre Abu Dhabi is een opmerkelijk voorbeeld). In vergelijking, non-profit musea in de Verenigde Staten zijn ontstaan door de burger-minded filantropie en commerciële scherpzinnigheid van bankiers en financiers juist omdat er geen overheidssteun.
met onbekende veranderingen in het belastingbeleid aan de horizon, zal het arbeidsinkomen van toelatingen, cadeauwinkels, licenties en andere inkomstenstromen belangrijker dan ooit worden, aangezien prognoses aangeven dat de 30% van de Amerikaanse bevolking die doneren zou kunnen dalen tot slechts 8%.
zonder marge is er geen opdracht. Winstgevend blijven is de enige manier voor een museum om zijn missie levend te houden, gezien de hoge operationele kosten en beperkte liquiditeit. Met de 501(c)3 fiscale status die musea beschermt tegen belastbaar inkomen, is het gebruik van hun inkomsten ter ondersteuning van de missie van het museum niet alleen een leidend principe, maar een vereiste van het businessmodel.
dit artikel is gebaseerd op lezingen van Jenny Gibbs, voormalig programmadirecteur van MA Art Business in New York