produktet ditt er en av millioner.
med så mange produkter,
hvorfor skal en kunde velge din?
Posisjonering svarer på dette spørsmålet.
et produkts «posisjon» er stedet
det opptar i kundens sinn.
Alle produkter har en posisjon-
selv om det er posisjonen «ukjent»
eller «irrelevant for meg»
eller «ikke veldig bra».
Vellykkede produkter er relevante
samt høyt rangert.
de skiller seg ut.
de har en unik posisjon.
formålet med «posisjonering» er å skape
og artikulere hva som gjør produktet unikt.
et viktig trinn i posisjonering
er å skrive en posisjoneringserklæring.
La oss starte med en mal basert på den klassiske
posisjoneringsstruktur Av Procter & Gamble:
eller hvis du vil være veldig kortfattet,
bruk Denne Av Marty Neumeier:
God posisjonering uttalelser reflektere god posisjonering.
Så hva er god posisjonering?
her er fem trekk:
din posisjonering må være unik.
Det må ikke allerede eies av et annet selskap.
hvis du vil være best,
men noen andre er allerede best,
du må finne eller lage en annen plass å eie.
Tenk Deg at du har opprettet en ny brus.
du vil plassere den
som verdens fremste brus.
Dessverre Eier Coca-Cola allerede denne stillingen
i tankene til kundene.
Det Er umulig Å Slå Coca-Cola fra den posisjonen.
Pepsi kan ikke engang gjøre det.
Så hva gjør du?
Finn en åpen plass:
hva drikker kundene hvis de ikke vil ha cola?
Hmmm.
I Stedet for å være leder av alle brus,
plasserer du din nye drink
som det beste alternativet til alle colas.
det er historien om 7up, «uncola».
7up skiller Den fra Coca-Cola ved å være «uncola».
Et annet eksempel:
Det er 1984 og du har oppfunnet en ny datamaskin.
DU prøver ikke ENGANG Å banke IBM
fra sin posisjon som leder innen datamaskiner for forretningsfolk.
i Stedet plasserer DU IBM PC
som firkantet, kjedelig og vanskelig å bruke datamaskin
for folk som liker regnskap.
derimot plasserer du oppfinnelsen din
som en brukervennlig datamaskin
for folk som vil ha det gøy.
Si hei Til Macintosh.
I DAG LAGER IBM Ikke Pcer lenger.
Lenovo, HP og Dell er nå lederne.
Men Mac er fortsatt lett å bruke, morsomt,
og kult alternativ Til Pcer.
Smal
hvis posisjoneringen er for bred,
husker ikke kunden den.
hvis du er alt for alle,
så er du ingenting for noen.
Vurder Levis:
Levis var en gang leder i denim.
selskapet startet med bare noen få vellykkede stiler.
501s. 505s. 517s.
Nå Har Levi ‘ s et forvirrende utvalg av produkter.
fra billig denim solgt PÅ Jc Penney ‘ s
til dyre high-end designer jeans solgt I Japan.
det selger også skjorter, skjørt, hatter og skjerf.
de lager alt for alle,
men har mistet all sin mening.
Er Levi fortsatt den klare lederen i denim?
Nei.
Rimelig
budsjettet ditt vil avgjøre hvor smal posisjoneringen din vil være.
har du råd til å være den beste i verden?
hva med å bare være Best I San Francisco?
Det var Slik Craigslist startet.
det ble da den beste online rubrikkannonser i verden.
Holdbar
God posisjonering er holdbar i kundens sinn.
men det må også være holdbart i produkteierens sinn,
Når merkevaren din eier en posisjon i kundens sinn,
du sitter fast med den.
Visste Du At Xerox laget en personlig datamaskin før Apple?
Visste Du At Starbucks selger smørbrød?
Visste Du At Kleenex lager papirhåndklær?
Nei?
Det er fordi hvert merke allerede eier
en bestemt posisjon i tankene dine.
Xerox = Kopimaskiner
Starbucks = Kaffe
Kleenex = ansiktsvev
Det er veldig vanskelig å endre en posisjon du eier.
Xerox vil aldri bli kjent for datamaskiner, selv om det gjor dem.
Starbucks vil aldri bli kjent for smorbrod, selv om Det gjor dem.
Kleenex vil aldri bli kjent for papirhåndklær, selv om det gjor dem.
så sørg For at du kan leve med posisjoneringen din i lang tid.
Troverdig
for å være troverdig må produktet levere
på posisjoneringsløftet.
Hva om Den første Macintosh var faktisk
veldig kjedelig og vanskelig å bruke?
å plassere den som en datamaskin
for den morsomme personen ville ikke være troverdig,
gir en mulighet for andre
å eie den åpne posisjonen.
når du eier posisjonen,
kunder vil være mer tilgivende,
men du må fortsatt levere.
I Dag Har Mac økt kraftig i kompleksitet.
det er vanskeligere å bruke den opprinnelige versjonen.
Likevel anses det og antas
å være «lett å bruke «Og»kult»,
Hvorfor? Fordi alternativene
er fortsatt vanskeligere å bruke og kjedelig.
i tillegg til de ovennevnte trekkene, anbefaler
Designlegenden Ralph Caplan
du svarer på disse tre spørsmålene:
Hvem er du?
er du en produsent?
en tjenesteleverandør?
en forhandler?
Hva gjør du?
lager du datamaskiner?
reparerer du datamaskiner?
selger du datamaskiner?
Hvorfor betyr det noe?
Er du den beste?
er du den raskeste?
Er du den billigste?