tuotteesi on yksi miljoonista.
kun tuotteita on niin paljon,
miksi asiakkaan pitäisi valita omasi?
paikannus vastaa tähän kysymykseen.
tuotteen ”asema” on paikka
, jonka se on asiakkaan mielessä.
kaikilla tuotteilla on asema –
vaikka se olisi ”tuntematon”
tai ”minulle merkityksetön”
tai ”ei kovin hyvä”.
menestyneet tuotteet ovat merkityksellisiä
sekä korkeasti rankattuja.
ne erottuvat.
heillä on ainutlaatuinen asema.
”paikannuksen” tarkoituksena on luoda
ja artikuloida, mikä tekee tuotteesta ainutlaatuisen.
keskeinen vaihe paikannuksessa
on paikannuslauseen kirjoittaminen.
aloitetaan mallilla, joka perustuu procterin
paikannusrakenteeseen & Gamble:
tai jos haluat olla todella ytimekäs,
käytä tätä Marty Neumeierin:
Hyvät paikannuslauseet kertovat hyvästä paikannuksesta.
mikä siis on hyvä paikannus?
tässä on viisi ominaisuutta:
asemasi täytyy olla ainutlaatuinen.
se ei saa olla jo toisen yhtiön omistuksessa.
jos haluat olla paras,
mutta joku muu on jo paras,
sinun täytyy löytää tai tehdä toinen tila omistettavaksi.
Kuvittele, että olet luonut uuden virvoitusjuoman.
haluat nostaa sen
maailman virvoitusjuomien ykköseksi.
valitettavasti Coca-Cola omistaa jo tämän aseman
asiakkaiden mielessä.
Coca-Colan kaataminen tuosta asennosta on mahdotonta.
Pepsi ei pysty edes siihen.
joten mitä teet?
Etsi avoin tila:
mitä asiakkaat juovat, jos eivät halua kolaa?
Hmmm.
sen sijaan, että olisit kaikkien virvoitusjuomien johtaja,
asetat uuden juomasi
parhaaksi vaihtoehdoksi kaikille kolajuomille.
se on 7up: n tarina, ”uncola”.
7up erottaa sen Coca-Colasta olemalla ”uncola”.
toinen esimerkki:
on vuosi 1984 ja olet keksinyt uuden tietokoneen.
ei edes yritetä kaataa IBM
sen asemaa bisnesihmisten tietokoneiden johtajana.
sen sijaan asetat IBM PC: n
neliömäiseksi, tylsäksi ja vaikeasti käytettäväksi tietokoneeksi
niille, jotka pitävät kirjanpidosta.
sen sijaan sijoitat keksintösi
helppokäyttöiseksi tietokoneeksi
ihmisille, jotka haluavat pitää hauskaa.
Tervehtikää Macintoshia.
nykyään IBM ei enää tee tietokoneita.
Lenovo, HP ja Dell ovat nyt johtajia.
mutta Mac on edelleen helppokäyttöinen, hauska,
ja siisti vaihtoehto PC: lle.
kapea
jos paikannus on liian laaja,
asiakas ei muista sitä.
jos olet kaikille kaikkea,
niin et ole kenellekään mitään.
harkitse Levi ’s:
Levi’ s oli aikoinaan farkkumusiikin ykkönen.
yritys alkoi vain muutamalla onnistuneella tyylillä.
501s. 505s.517s.
nyt Levi ’ sin tuotevalikoima on hämmentävä.
JC Penneyn halpahintaisesta denimistä
Japanissa myytäviin kalliisiin merkkifarkkuihin.
se myy myös paitoja, hameita, hattuja ja huiveja.
he tekevät kaiken kaikille,
mutta ovat menettäneet kaiken merkityksensä.
onko Levi ’ s yhä farkkumusiikin selkeä johtaja?
Ei.
Edullinen
budjettisi määrää, kuinka kapea asemasi on.
onko varaa olla maailman paras?
miten olisi sitten vain olla paras San Franciscossa?
näin Craigslist alkoi.
siitä tuli tuolloin maailman paras nettilehti.
kestävä
hyvä paikannus on asiakkaan mielessä kestävä.
mutta sen pitää olla kestävä myös tuotteen omistajan mielessä,
kun brändisi omistaa aseman asiakkaan mielessä,
olet jumissa sen kanssa.
Tiesitkö Xeroxin tehneen henkilökohtaisen tietokoneen ennen Applea?
Tiesitkö, että Starbucks myy voileipiä?
Tiesitkö, että Kleenex tekee talouspaperia?
Ei?
se johtuu siitä, että jokainen brändi omistaa jo
tietyn paikan mielessäsi.
Xerox = kopiokoneet
Starbucks = kahvi
Kleenex = Kasvokudos
oman asennon vaihtaminen on hyvin vaikeaa.
Xeroxia ei koskaan tunneta tietokoneista, vaikka se niitä valmistaisikin.
Starbucks ei tule koskaan olemaan tunnettu voileivistä, vaikka niitä tehtäisiinkin.
Kleenexiä ei koskaan tunneta talouspaperista, vaikka se niitä valmistaisikin.
pidä siis huoli, että pystyt elämään paikkasi kanssa pitkään.
uskottava
ollakseen uskottava tuotteesi on annettava
asemointilupauksensa mukaan.
mitä jos ensimmäinen Macintosh olikin todellisuudessa
hyvin tylsä ja vaikea käyttää?
sitten sen sijoittaminen tietokoneeksi
hauskalle ihmiselle ei olisi uskottavaa,
jättäen muille
mahdollisuuden omistaa avoin paikka.
kun paikan omistaa,
asiakkaat ovat anteeksiantavaisempia,
mutta pitää silti toimittaa.
nykyään Macin monimutkaisuus on kasvanut huomattavasti.
alkuperäistä versiota on vaikeampi käyttää.
silti sitä pidetään ja uskotaan
”helppona ” ja”siistinä”,
miksi? Koska vaihtoehdot
ovat vielä vaikeampia käyttää ja tylsiä.
edellä mainittujen piirteiden lisäksi
suunnittelijalegenda Ralph Caplan suosittelee
vastaat näihin kolmeen kysymykseen:
kuka sinä olet?
Oletko valmistaja?
palveluntuottaja?
kauppias?
mitä teet?
teetkö tietokoneita?
korjaatko tietokoneita?
myytkö tietokoneita?
miksi sillä on väliä?
Oletko paras?
Oletko nopein?
Oletko Halvin?