La publicidad en línea es una industria de 3 398 mil millones, que representa aproximadamente la mitad de todo el gasto publicitario global, pero la mayoría de nosotros tenemos poca comprensión de cómo funcionan exactamente estos anuncios, y cómo se han vuelto tan buenos para integrarse en el panorama digital.
¿Qué es la publicidad en línea?
La publicidad en línea, a veces llamada publicidad digital, es cualquier tipo de comunicación o aviso pagado en Internet. Desde la aparición del primer anuncio de banner en 1994 (más sobre eso más adelante), una gran parte de Internet opera en un modelo de negocio basado en anuncios, en el que los usuarios pueden acceder a información y servicios de forma gratuita, a cambio de que se les muestren anuncios.
Ventajas de la publicidad en línea
Desde la perspectiva de un anunciante, las campañas publicitarias en línea tienen muchas ventajas, algunas de las más importantes son:
- Segmentación de usuarios. La capacidad de dirigir anuncios a grupos específicos de personas es uno de los mayores atractivos de la publicidad en línea. Para publicar anuncios dirigidos, los sitios web recopilan información sobre los usuarios, como el historial de compras, los hábitos de navegación (rastreados mediante cookies) y la ubicación, y luego muestran a los usuarios anuncios que son relevantes para ellos.
- Retargeting. La capacidad de segmentar a personas que ya han interactuado con un negocio con anuncios adicionales o diferentes. Si alguna vez has hecho clic en un anuncio y luego has visto un montón de anuncios diferentes de ese mismo negocio en tu feed de redes sociales, eso es retargeting.
- Capacidad para medir con precisión el retorno de la inversión (ROI). A diferencia de la publicidad impresa o las vallas publicitarias, los anuncios en línea tienen el potencial de mostrar a los anunciantes información útil sobre el rendimiento de una campaña publicitaria casi de inmediato, como cuántos usuarios vieron un anuncio, hicieron clic en él y realizaron una acción, como suscribirse a un boletín informativo o realizar una compra. Esto permite a las empresas calcular exactamente cuánto dinero se necesita para adquirir un cliente.
Todas estas ventajas permiten a los anunciantes aumentar su gasto masivo en las cosas que funcionan. ¿Alguna vez te has preguntado por qué los anunciantes te muestran el mismo anuncio para ese zapato doscientas veces? Eso es porque saben que funciona y que se lo ponga abajo!
¿Cómo funciona la publicidad en línea?
Los anunciantes, las plataformas de anuncios y los consumidores desempeñan un papel en la publicidad en línea.
- Los consumidores usan servicios web o consumen información en línea «gratis», pero pagan por ella (a sabiendas o sin saberlo) con su información personal y atención. De ahí el famoso dicho: Si no estás pagando por el producto, » tú eres el producto.»
- Los sitios web y las redes de anuncios recopilan información de los usuarios y la utilizan para crear segmentos de personas a las que se puede segmentar con anuncios. Para mantener sus servicios gratuitos para los usuarios, estos sitios ganan dinero vendiendo anuncios.
- Los anunciantes pagan a sitios web o redes publicitarias para mostrar sus anuncios. Luego generan ingresos cuando los consumidores hacen clic en sus anuncios y compran sus productos o servicios.
Veamos cómo funcionan estas relaciones con la búsqueda de pago, el sector más grande en publicidad en línea. Estos son los anuncios que aparecen en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP), justo encima de los resultados orgánicos. Los anunciantes pagan a los motores de búsqueda, como Google, para que muestren sus anuncios en la parte superior de la SERP para cualquier número de consultas de búsqueda. Por lo tanto, si buscas «la mejor maleta con ruedas», es posible que veas un anuncio de Away. Esto no significa que sean los mejores, solo significa que pagaron mucho dinero para ser el resultado que ves primero.
Este sistema funciona bastante bien para los anunciantes: Según Google, los anunciantes ganan 8 8 por cada $1 que gastan en Anuncios de Google. Google también se beneficia, ya que la mayoría de sus ingresos anuales de 1 162 mil millones (a partir de 2019) provienen de la publicidad en búsquedas. Pero, ¿qué pasa con los usuarios? La presencia de anuncios crea un sesgo inherente en los resultados de búsqueda, creando una demanda de motores de búsqueda alternativos.
4 Tipos de publicidad en línea
Atrás quedaron los días en que» anuncio en línea » significaba un banner o una ventana emergente. La publicidad digital se ha vuelto más sofisticada, y los principales tipos de anuncios son:
- Anuncios de display: Cuando piensas en «anuncios en línea», los anuncios de display podrían ser lo primero que te viene a la mente. Estos son anuncios visuales, como banners o ventanas emergentes, que aparecen en las páginas web. Estos son el tipo de anuncios a los que se dirigirá un bloqueador de anuncios. Tanto Google como Facebook tienen plataformas para mostrar anuncios visuales en sus propios sitios, así como en los sitios web de otras personas.
- Publicidad de búsqueda de pago: Los motores de búsqueda gratuitos como Google permiten a los anunciantes colocar su contenido en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) con Google Ads. La publicidad de búsqueda es el segmento más grande de la publicidad en línea.
- Publicidad en redes sociales: Las plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn permiten a los anunciantes dirigirse a un público específico, en función de la información que la plataforma conoce sobre sus usuarios, como la edad, la ubicación, los intereses y si el usuario ha interactuado con el anunciante en el pasado. Muchos anuncios en redes sociales permiten a los usuarios interactuar con el contenido al «dar me gusta» o comentar publicaciones pagadas. Algunos de los tipos más comunes de publicidad en redes sociales incluyen:
- Anuncios de carril derecho: Los anuncios de carril derecho son anuncios de display que aparecen a la derecha del contenido de tu fuente de noticias en la versión de escritorio de sitios de redes sociales como Facebook y LinkedIn.
- Anuncios en el feed: Estos anuncios aparecen directamente en tu feed de redes sociales y pueden ser más difíciles de distinguir de las publicaciones de personas y empresas a las que realmente «te gusta» o «sigues».»Las empresas pagan por que estas publicaciones aparezcan en su feed, y luego pueden incluir imágenes, videos, presentaciones de diapositivas o carruseles, que permiten a los usuarios deslizar o hacer clic en varias imágenes. Una forma de saber si una publicación en tu feed es un anuncio o no es que los anuncios a menudo son más coloridos que el contenido orgánico y/o tienen videos en movimiento.
- Anuncios de mensajes: Los sitios de redes sociales que tienen una plataforma de mensajería, como Facebook y LinkedIn, también tienen la opción de permitir que los anunciantes se muestren en su bandeja de entrada.Facebook Instagram, TikTok y Snapchat, es posible que veas un anuncio en medio de una secuencia de videos de las personas que sigues, como un comercial de televisión, pero en el que se puede hacer clic.
- Publicaciones patrocinadas: En lugar de pagar por espacio publicitario en las redes sociales, algunos anunciantes pagan a una celebridad o influencer para que use su producto en las redes sociales.
- Marketing de contenidos: El marketing de contenidos se originó con las publicaciones de clickbait que aparecen en la parte inferior de muchos sitios de noticias bajo el título «contenido patrocinado», liderado por las plataformas de publicidad Outbrain y Taboola. Hoy en día, los marketers de contenido se centran en crear contenido de alta calidad que cuente una historia o que parezca proporcionar información útil, incluidos videos promocionales atractivos y publicaciones de blog optimizadas para motores de búsqueda (SEO) diseñadas para posicionarse en las páginas de resultados de motores de búsqueda.
Una breve Historia de la Publicidad en Línea
La publicidad en línea ha evolucionado enormemente desde que aparecieron los primeros anuncios de display a principios de los 90.
- 1994: HotWired (la versión en línea de Wired magazine) lanzó el primer banner publicitario para AT&T. Con una tasa de clics del 44 por ciento, el anuncio fue un gran éxito, lo que sugiere que las publicaciones pueden financiar contenido en línea con anuncios y proporcionarlo a los lectores de forma gratuita.
- 1996: DoubleClick lanzó su servicio de Informes y Segmentación de publicidad Dinámica (DART), que rastreaba la forma en que los usuarios interactuaban con los anuncios. También reemplazó el modelo de negocio de tarifa plana de la publicidad en línea con un modelo de costo por impresión (CPM), lo que significa que cuantas más veces apareciera el anuncio en una página web, mayor será el costo, lo que alinea el precio de los anuncios en línea con el de los medios fuera de línea.
- 1998: El motor de búsqueda GoTo.com lanzado con un modelo de pago por clic, subastando espacio en la parte superior de su página de resultados del motor de búsqueda (SERP) al mejor postor. Quienquiera que ganara la subasta pagaría la oferta ganadora por cada clic que recibiera. Por lo tanto, una puja de $1 por un anuncio que llegue a 1,000 personas costaría $1,000: Cuantas más personas hagan clic en tu anuncio (y visiten tu sitio web), más costará el anuncio. Una versión de este modelo sigue siendo dominante hoy en día.
- 2000: Google AdWords le siguió, sirviendo sus anuncios SERP basados en palabras clave en las consultas de búsqueda de los usuarios, y agregando la opción de un modelo de pago por clic en 2002.
- 2003: Google amplió su alcance, vendiendo anuncios no solo en su sitio web, sino al resto de Internet, con Google AdSense. AdSense colocó anuncios en sitios web de su red haciendo coincidir las palabras clave de los anunciantes con sitios web relevantes. Estos anuncios, inicialmente de texto y con el tiempo, anuncios de visualización, podrían aparecer en cualquier lugar de la web.ll el anunciante tendría que hacer es dejar que AdSense sepa que estaban vendiendo comida para perros de primera calidad, y Google mostraría su anuncio en todos los sitios web relacionados con perros de su red: clubes de razas, organizaciones de rescate y blogs de entrenamiento, a los que se les pagaba para alojar el anuncio.
- 2006: Las redes sociales añadieron una nueva dimensión a la publicidad dirigida cuando Facebook se asoció con Microsoft para publicar sus primeros anuncios dirigidos: banners gráficos y enlaces de texto patrocinados basados en la demografía y los intereses de los usuarios. Outbrain, que se presenta como «la plataforma de publicidad nativa número uno», se lanzó.Facebook lanzó Anuncios de Facebook, vendiendo espacio en el carril derecho (a la derecha de la fuente de noticias) a los anunciantes.
- 2009: Google AdSense comenzó la «segmentación por comportamiento», que mostraba anuncios basados en el historial de navegación de los usuarios, en lugar de solo las palabras clave asociadas con un sitio web. Para publicar anuncios dirigidos con mayor precisión, Google utilizó cookies, que registraban información cada vez que un usuario visitaba uno de los cientos de miles de sitios web de la red de AdSense. Aunque Google no fue el primero en utilizar esta técnica, su estatus como el mayor anunciante en línea tuvo consecuencias de gran alcance, allanando el camino para el retargeting a gran escala.
- 2011: Twitter fue pionero en un nuevo tipo de publicidad en redes sociales con la aparición de Tweets patrocinados. Esta fue la primera vez que los anunciantes podían pagar a celebridades e influencers para publicitar su producto en las redes sociales.
- 2013: Facebook introdujo las historias patrocinadas, una característica muy vilipendiada que sacaría a la superficie negocios que a un usuario «le gustaban» a sus seguidores, como si ese usuario estuviera respaldando el negocio. La película dio lugar a una demanda colectiva y se cerró en un año. Facebook Instagram, la nueva adquisición de Facebook, lanzó sus primeros anuncios, publicaciones patrocinadas que pueden aparecer en tu feed, independientemente de si sigues la cuenta patrocinada.
- 2016: «Spon con» alcanzó su punto máximo, con el 82 por ciento de los 50 sitios de noticias más grandes con contenido patrocinado de Outbrain y Taboola. Poco después, fuentes de renombre como The New Yorker comenzaron a cortar lazos con los gigantes spon-con, a medida que los consumidores implementaban cada vez más bloqueadores de anuncios y se burlaban de los clickbait.
- 2018: La Unión Europea implementó su Reglamento General de Protección de Datos, que limitó la forma en que los sitios web podían recopilar los datos de los usuarios.
- 2021: Apple anunció cambios de privacidad que requieren que las aplicaciones móviles obtengan el permiso de los usuarios antes de recopilar información sobre la actividad de los usuarios. Facebook afirma que esta actualización afectará gravemente a su negocio, al limitar su capacidad para publicar anuncios dirigidos y medir el ROI de los anunciantes.
Desafíos de la publicidad en línea
Como consumidor, es fácil ver los inconvenientes de los anuncios en línea: pueden interferir con la información que realmente está tratando de encontrar, y a medida que la publicidad se vuelve más sofisticada, puede ser difícil distinguir la diferencia entre la publicidad pagada y el contenido orgánico. A veces se siente como si estuvieras siendo acosado por un producto o servicio.
La publicidad en Internet también tiene inconvenientes para las empresas. Algunos de los mayores desafíos son:
- Algunas plataformas dominan el panorama de la publicidad en línea. Google representa el 29,4 por ciento del mercado de publicidad digital de Estados Unidos, con Facebook muy cerca (22,7 por ciento). Este gran alcance significa que la mayoría de los anunciantes en línea se ven obligados a trabajar con Google y Facebook, quieran o no. Algunos estados incluso han demandado a Google por lo que llaman un monopolio injusto de la publicidad en línea.
- Es difícil medir la efectividad en todas las plataformas. Debido a que dos plataformas dominan el panorama de la publicidad en línea, es casi imposible medir la efectividad de la publicidad en línea de manera uniforme. Facebook y Google miden la efectividad de los anuncios de diferentes maneras, y hay muy pocos incentivos para crear un sistema uniforme de medición.
Ir más allá del modelo basado en anuncios
El dominio de Facebook y Google sobre el panorama de la publicidad en línea ha obligado a muchas empresas a buscar sus ingresos en otros lugares. Los principales sitios de noticias, que solían proporcionar su contenido de forma gratuita, están encontrando que los anuncios no pagan las facturas y crean un conflicto de intereses irreconciliable en sus plataformas. Ahora se están moviendo hacia un modelo basado en suscripciones, en el que su contenido está detrás de un muro de pago.
Aunque al principio los consumidores se resisten a pagar por información y servicios que están acostumbrados a obtener de forma gratuita, el hecho es que siempre hemos estado pagando por contenido digital, solo que en diferentes monedas. Las suscripciones de tarifa nominal permiten un intercambio de valores más transparente. Sridhar Ramaswamy, cofundador de Neeva, explica: «Pagamos por el agua que sale de nuestro grifo, y eso no nos importa. Está limpio, es barato. No se supone que el agua sea gratis.»
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