Comment Fonctionne La Publicité En Ligne ?

La publicité en ligne représente un secteur de 398 milliards de dollars, représentant environ la moitié de toutes les dépenses publicitaires mondiales, mais la plupart d’entre nous ne comprennent pas exactement comment ces publicités fonctionnent — et comment elles se sont si bien intégrées dans le paysage numérique.

Qu’est-ce que la publicité en ligne ?

La publicité en ligne, parfois appelée publicité numérique, est tout type de communication ou d’avis payant sur Internet. Depuis l’apparition de la première bannière publicitaire en 1994 (plus à ce sujet plus tard), une grande partie d’Internet fonctionne sur un modèle commercial basé sur la publicité, dans lequel les utilisateurs peuvent accéder gratuitement à des informations et à des services, en échange de publicités.

Avantages de la publicité en ligne

Du point de vue de l’annonceur, les campagnes publicitaires en ligne présentent de nombreux avantages, dont certains sont les plus importants:

• Ciblage des utilisateurs. La possibilité de cibler des publicités sur des groupes spécifiques de personnes est l’un des plus grands attraits de la publicité en ligne. Pour diffuser des publicités ciblées, les sites Web collectent des informations sur les utilisateurs, telles que l’historique des achats, les habitudes de navigation (suivies à l’aide de cookies) et l’emplacement, puis affichent des publicités pertinentes pour les utilisateurs.
• Reciblage. La possibilité de cibler des personnes qui ont déjà interagi avec une entreprise avec des annonces supplémentaires ou différentes. Si vous avez déjà cliqué sur une annonce et que vous avez vu plusieurs annonces différentes de cette même entreprise dans votre flux de médias sociaux, il s’agit de reciblage.
• Capacité à mesurer avec précision le retour sur investissement (ROI). Contrairement à la publicité imprimée ou aux panneaux d’affichage, les publicités en ligne ont le potentiel de montrer aux annonceurs des informations utiles sur les performances d’une campagne publicitaire presque immédiatement, telles que le nombre d’utilisateurs ayant vu une annonce, cliqué dessus et pris une action, comme s’inscrire à une newsletter ou effectuer un achat. Cela permet aux entreprises de calculer exactement combien d’argent il faut pour acquérir un client.

Tous ces avantages permettent aux annonceurs d’augmenter massivement leurs dépenses pour les choses qui fonctionnent. Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi les annonceurs vous montrent la même publicité pour cette chaussure deux cents fois? C’est parce qu’ils savent que ça marche et qu’ils vont vous épuiser!

Comment fonctionne la publicité en ligne ?

Les annonceurs, les plateformes publicitaires et les consommateurs jouent tous un rôle dans la publicité en ligne.

• Les consommateurs utilisent des services Web ou consomment des informations en ligne gratuitement, mais ils les paient (sciemment ou inconsciemment) avec leurs informations personnelles et leur attention. D’où le fameux dicton: Si vous ne payez pas pour le produit, « vous êtes le produit. »
• Les sites Web et les réseaux publicitaires collectent les informations des utilisateurs et les utilisent pour créer des segments de personnes pouvant être ciblés par des publicités. Pour garder leurs services gratuits pour les utilisateurs, ces sites gagnent de l’argent en vendant des annonces.
• Les annonceurs paient des sites Web ou des réseaux publicitaires pour afficher leurs annonces. Ils génèrent ensuite des revenus lorsque les consommateurs cliquent sur leurs annonces et achètent leurs produits ou services.

Regardons comment ces relations fonctionnent avec la recherche payante, le plus grand secteur de la publicité en ligne. Ce sont les annonces qui apparaissent en haut de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP), juste au-dessus des résultats organiques. Les annonceurs paient les moteurs de recherche, comme Google, pour afficher leurs annonces en haut du SERP pour un nombre quelconque de requêtes de recherche. Donc, si vous recherchez « meilleure valise à roulettes », vous pourriez voir une annonce pour Away. Cela ne signifie pas qu’ils sont les meilleurs, cela signifie simplement qu’ils ont payé le meilleur dollar pour être le résultat que vous voyez en premier.

Ce système fonctionne plutôt bien pour les annonceurs: selon Google, les annonceurs gagnent 8 $ pour chaque 1 $ qu’ils dépensent sur Google Ads. Google en profite également, car la majorité de son chiffre d’affaires annuel de 162 milliards de dollars (à partir de 2019) provient de la publicité dans les recherches. Mais qu’en est-il des utilisateurs ? La présence d’annonces crée un biais inhérent dans les résultats de recherche, créant une demande pour des moteurs de recherche alternatifs.

4 Types de publicité en ligne

Le temps où « publicité en ligne » signifiait une bannière ou une fenêtre contextuelle est révolu. La publicité numérique est devenue plus sophistiquée et les principaux types d’annonces sont:

• Annonces d’affichage: Lorsque vous pensez  » annonces en ligne », les annonces d’affichage peuvent être ce qui vous vient en premier à l’esprit. Ce sont des publicités visuelles, comme des bannières ou des pop-ups, qui apparaissent sur des pages Web. Ce sont les types d’annonces qu’un bloqueur de publicités ciblera. Google et Facebook ont tous deux des plates-formes pour afficher des publicités visuelles sur leurs propres sites ainsi que sur les sites Web d’autres personnes.
• Publicité de recherche payante: Les moteurs de recherche gratuits comme Google permettent aux annonceurs de placer leur contenu en haut de la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) avec Google Ads. La publicité de recherche est le plus grand segment de la publicité en ligne.
• Publicité sur les réseaux sociaux: Les plateformes de médias sociaux comme Facebook, Twitter et LinkedIn permettent aux annonceurs de cibler un public spécifique, en fonction des informations que la plateforme connaît sur ses utilisateurs, telles que l’âge, l’emplacement, les intérêts et si l’utilisateur a interagi avec l’annonceur dans le passé. De nombreuses publicités sur les réseaux sociaux permettent aux utilisateurs d’interagir avec le contenu en « likant » ou en commentant des publications payantes. Parmi les types de publicité sur les réseaux sociaux les plus courants, citons:
  • Annonces sur le rail droit: Les annonces de droite sont des annonces affichées qui apparaissent à droite du contenu de votre fil d’actualité sur la version de bureau des sites de médias sociaux tels que Facebook et LinkedIn.
  • Annonces dans le flux : Ces annonces apparaissent directement dans votre flux de médias sociaux et peuvent être plus difficiles à distinguer des publications de personnes et d’entreprises que vous « aimez » ou « suivez ». » Les entreprises paient pour que ces publications apparaissent dans votre flux, puis peuvent inclure des images, des vidéos, des diaporamas ou des carrousels, qui permettent aux utilisateurs de glisser ou de cliquer sur plusieurs images. Une façon de savoir si une publication dans votre flux est une annonce ou non est que les annonces sont souvent plus colorées que le contenu organique et / ou qu’elles contiennent des vidéos en mouvement.
  • Annonces par message : Les sites de médias sociaux dotés d’une plateforme de messagerie, comme Facebook et LinkedIn, ont également la possibilité de permettre aux annonceurs de s’afficher dans votre boîte de réception.INSTAGRAM facebook et TikTok, vous pouvez voir une annonce au milieu d’un flux de vidéos des personnes que vous suivez, comme une publicité télévisée, mais cliquable.
  • Articles sponsorisés: Au lieu de payer pour l’espace publicitaire sur les médias sociaux, certains annonceurs paient une célébrité ou un influenceur pour utiliser leur produit sur les médias sociaux.
• Marketing de contenu: Le marketing de contenu est né des publications clickbait-y qui apparaissent au bas de nombreux sites d’actualités sous la rubrique « contenu sponsorisé », dirigées par les plateformes publicitaires Outbrain et Taboola. Aujourd’hui, les spécialistes du marketing de contenu se concentrent sur la création de contenu de haute qualité qui raconte une histoire ou semble fournir des informations utiles, y compris des vidéos promotionnelles attrayantes et des articles de blog optimisés pour les moteurs de recherche (SEO) conçus pour se classer dans les pages de résultats des moteurs de recherche.

Une brève histoire de la publicité en ligne

La publicité en ligne a énormément évolué depuis l’apparition des premières publicités display au début des années 90.

• 1994: HotWired (la version en ligne du magazine Wired) a lancé la première bannière publicitaire pour AT&T. Avec un taux de clics de 44%, l’annonce a été un énorme succès, suggérant que les publications pourraient être en mesure de financer du contenu en ligne avec des annonces et de le fournir gratuitement aux lecteurs.
• 1996 : DoubleClick lance son service DART (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), qui suit la façon dont les utilisateurs interagissent avec les publicités. Il a également remplacé le modèle commercial à frais fixes de la publicité en ligne par un modèle de coût par impression (CPM), ce qui signifie que plus l’annonce apparaît sur une page Web, plus le coût est élevé, ce qui rapproche la tarification des annonces en ligne de celle des médias hors ligne.
• 1998 : Le moteur de recherche GoTo.com lancé avec un modèle de paiement au clic, mettant aux enchères de l’espace en haut de sa page de résultats de moteur de recherche (SERP) au plus offrant. Celui qui a remporté l’enchère paierait l’enchère gagnante pour chaque clic reçu. Ainsi, une offre de 1 $ pour une annonce qui a atteint 1 000 personnes coûterait 1 000 $: Plus il y a de personnes qui cliquent sur votre annonce (et visitent votre site Web), plus l’annonce coûte. Une version de ce modèle est encore dominante aujourd’hui.
• 2000: Google AdWords a suivi, diffusant ses annonces SERP basées sur des mots clés dans les requêtes de recherche des utilisateurs, et ajoutant l’option d’un modèle de paiement au clic en 2002.
• 2003: Google a élargi sa portée, vendant des publicités non seulement sur son site Web, mais sur le reste de l’Internet, avec Google AdSense. AdSense a placé des annonces sur des sites Web de son réseau en faisant correspondre les mots clés des annonceurs aux sites Web pertinents. Ces annonces, initialement textuelles et au fil du temps, affichaient des annonces, pourraient apparaître n’importe où sur le Web.ll l’annonceur devrait faire savoir à AdSense qu’il vendait de la nourriture pour chiens de qualité supérieure, et Google afficherait son annonce sur tous les sites Web liés aux chiens de son réseau: clubs de race, organisations de sauvetage et blogs de formation, qui étaient payés pour héberger l’annonce.
• 2006: Les médias sociaux ont ajouté une nouvelle dimension à la publicité ciblée lorsque Facebook s’est associé à Microsoft pour diffuser ses premières publicités ciblées: bannières graphiques et liens texte sponsorisés en fonction des données démographiques et des intérêts des utilisateurs. Outbrain, qui se présente comme « la plate-forme de publicité native numéro un », a été lancée.Facebook a lancé Facebook Ads, vendant de l’espace sur le rail de droite (à droite du fil d’actualité) aux annonceurs.
• 2009: Google AdSense a commencé le « ciblage comportemental », qui diffusait des annonces basées sur l’historique de navigation des utilisateurs, plutôt que sur les mots-clés associés à un site Web. Pour diffuser des publicités ciblées plus précisément, Google a utilisé des cookies, qui enregistrent des informations chaque fois qu’un utilisateur visite l’un des centaines de milliers de sites Web du réseau AdSense. Bien que Google n’ait pas été le premier à utiliser cette technique, son statut de plus grand annonceur en ligne a eu de lourdes conséquences, ouvrant la voie à un reciblage à grande échelle.
• 2011: Twitter a été le pionnier d’un nouveau type de publicité sur les réseaux sociaux avec l’émergence de Tweets sponsorisés. C’était la première fois que les annonceurs pouvaient payer des célébrités et des influenceurs pour annoncer leur produit sur les réseaux sociaux.
• 2013: Facebook a introduit des histoires sponsorisées, une fonctionnalité très décriée qui ferait apparaître les entreprises qu’un utilisateur « aimait » à ses abonnés, comme si cet utilisateur approuvait l’entreprise. La fonctionnalité a donné lieu à un recours collectif et a été fermée dans l’année. Facebook Instagram, la nouvelle acquisition de Facebook, a lancé ses premières annonces, des publications sponsorisées qui peuvent apparaître dans votre flux, que vous suiviez ou non le compte sponsorisé.
• 2016: « Spon con » a atteint son apogée, avec 82% des 50 plus grands sites d’information proposant du contenu sponsorisé d’Outbrain et Taboola. Peu de temps après, des sources réputées comme le New Yorker ont commencé à couper les liens avec les géants du spon-con, alors que les consommateurs déployaient de plus en plus de bloqueurs de publicités et se moquaient des appâts de clics.
• 2018 : L’Union européenne a mis en œuvre son Règlement général sur la protection des Données, qui limitait la manière dont les sites Web pouvaient collecter les données des utilisateurs.
• 2021 : Apple a annoncé des modifications de confidentialité qui nécessitent l’autorisation des utilisateurs des applications mobiles avant de collecter des informations sur l’activité des utilisateurs. Facebook affirme que cette mise à jour aura un impact considérable sur son activité, en limitant sa capacité à diffuser des publicités ciblées et à mesurer le retour sur investissement des annonceurs.

Défis de la publicité en ligne

En tant que consommateur, il est facile de voir les inconvénients des publicités en ligne: elles peuvent gêner les informations que vous essayez réellement de trouver, et à mesure que la publicité devient plus sophistiquée, il peut être difficile de faire la différence entre la publicité payante et le contenu organique. Parfois, on a l’impression d’être traqué par un produit ou un service.

La publicité sur Internet présente également des inconvénients pour les entreprises. Certains des plus grands défis sont:

• Quelques plateformes dominent le paysage de la publicité en ligne. Google représente 29,4% du marché publicitaire numérique américain, avec Facebook près derrière (22,7%). Cette portée énorme signifie que la plupart des annonceurs en ligne sont obligés de travailler avec Google et Facebook, qu’ils le veuillent ou non. Certains États ont même poursuivi Google pour ce qu’ils appellent un monopole injuste sur la publicité en ligne.
• Il est difficile de mesurer l’efficacité d’une plateforme à l’autre. Étant donné que deux plateformes dominent le paysage de la publicité en ligne, il est presque impossible de mesurer uniformément l’efficacité de la publicité en ligne. Facebook et Google mesurent l’efficacité des publicités de différentes manières, et ils sont très peu incités à créer un système de mesure uniforme.

Au-delà du modèle basé sur la publicité

La domination de Facebook et de Google sur le paysage de la publicité en ligne a obligé de nombreuses entreprises à chercher leurs revenus ailleurs. Les principaux sites d’information, qui fournissaient leur contenu gratuitement, constatent que les publicités ne parviennent pas à payer les factures et créent un conflit d’intérêts inconciliable sur leurs plateformes. Ils se dirigent maintenant vers un modèle basé sur un abonnement, dans lequel leur contenu est derrière un paywall.

Bien que les consommateurs soient d’abord réticents à payer pour des informations et des services qu’ils ont l’habitude d’obtenir gratuitement, le fait est que nous avons toujours payé pour du contenu numérique — juste dans une devise différente. Les abonnements à frais nominaux permettent un échange de valeur plus transparent. Sridhar Ramaswamy, co-fondateur de Neeva, explique: « Nous payons pour l’eau qui passe par notre robinet, et cela ne nous dérange pas. C’est propre, c’est peu coûteux. Il n’y a aucune hypothèse que l’eau soit libre. »

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