din produkt är en bland miljoner.
med så många produkter,
varför ska en kund välja din?
positionering svarar på denna fråga.
en produkts ”position” är den plats
den upptar i kundens sinne.
alla produkter har en position –
även om det är positionen ”obekant”
eller ”irrelevant för mig”
eller ”inte särskilt bra”.
framgångsrika produkter är relevanta
samt högt rankade.
de sticker ut.
de har en unik position.
syftet med” positionering ” är att skapa
och formulera vad som gör din produkt unik.
ett viktigt steg i positionering
är att skriva ett positioneringsuttalande.
låt oss börja med en mall baserad på den klassiska
positioneringsstruktur av Procter & Gamble:
eller om du vill vara riktigt kortfattad,
använd den här av Marty Neumeier:
bra positionerings uttalanden återspeglar bra positionering.
så vad är bra positionering?
här är fem egenskaper:
din positionering måste vara unik.
det får inte redan ägas av ett annat företag.
om du vill vara bäst,
men någon annan är redan bäst,
måste du hitta eller göra ett annat utrymme att äga.
Tänk dig att du har skapat en ny läsk.
du vill placera den
som världens främsta läsk.
tyvärr äger Coca-Cola redan denna position
i kundernas sinne.
att slå Coca-Cola från den positionen är omöjligt.
Pepsi kan inte ens göra det.
så vad gör du?
hitta ett öppet utrymme:
vad dricker kunderna om de inte vill ha cola?
Hmmm.
istället för att vara ledare för alla läskedrycker,
placerar du din nya dryck
som det bästa alternativet till alla colas.
det är historien om 7up, ”uncola”.
7up skiljer det från Coca-Cola genom att vara ”uncola”.
ett annat exempel:
det är 1984 och du har uppfunnit en ny dator.
du försöker inte ens slå IBM
från sin position som ledande inom datorer för affärsmän.
istället flyttar du IBM PC
som den fyrkantiga, tråkiga och svåra att använda datorn
för personer som gillar redovisning.
däremot placerar du din uppfinning
som en lättanvänd dator
för människor som vill ha kul.
Säg hej till Macintosh.
idag gör IBM inte datorer längre.
Lenovo, HP och Dell är nu ledarna.
men Mac är fortfarande det lättanvända, roliga,
och coola alternativet till datorer.
Smal
om din positionering är för bred kommer
kunden inte ihåg det.
om du är allt för alla,
då är du ingenting för någon.
Tänk på Levi ’s:
Levi’ s var en gång ledande inom denim.
företaget startade med bara några framgångsrika stilar.
501s. 505S.517S.
nu har Levi ’ s ett förvirrande utbud av produkter.
från billiga denim säljs på JC Penney ’ s
till dyra high-end designer jeans som säljs i Japan.
det säljer också skjortor, kjolar, hattar och halsdukar.
de gör allt för alla,
men har förlorat all sin mening.
är Levi fortfarande den tydliga ledaren i denim?
Nej.
prisvärd
din budget kommer att avgöra hur smal din positionering kommer att vara.
har du råd att vara bäst i världen?
vad sägs om att bara vara bäst i San Francisco?
så började Craigslist.
det blev då de bästa onlineannonserna i världen.
hållbar
bra positionering är hållbar i kundens sinne.
men det måste också vara hållbart i produktägarens sinne,
när ditt varumärke äger en position i kundens sinne,
du sitter fast med det.
visste du att Xerox gjorde en persondator före Apple?
visste du att Starbucks säljer smörgåsar?
visste du att Kleenex gör pappershanddukar?
Nej?
det beror på att varje varumärke redan äger
en specifik position i ditt sinne.
Xerox = kopiatorer
Starbucks = kaffe
Kleenex = ansiktsvävnad
det är mycket svårt att ändra en position du äger.
Xerox kommer aldrig att vara känd för datorer, även om det gör dem.
Starbucks kommer aldrig att vara känd för smörgåsar, även om det gör dem.
Kleenex kommer aldrig att bli känd för pappershanddukar, även om det gör dem.
så se till att du kan leva med din positionering under lång tid.
trovärdig
för att vara trovärdig måste din produkt leverera
på sitt positioneringslöfte.
vad händer om den första Macintosh var faktiskt
mycket tråkigt och svårt att använda?
sedan placera den som en dator
för den roliga personen skulle inte vara trovärdig,
lämnar en möjlighet för andra
att äga den öppna positionen.
när du äger positionen kommer
kunder att vara mer förlåtande,
men du måste fortfarande leverera.
idag har Mac ökat kraftigt i komplexitet.
det är svårare att använda den ursprungliga versionen.
fortfarande anses och tros
vara ”lätt att använda” och ”cool”,
varför? Eftersom alternativen
fortfarande är svårare att använda och tråkiga.
förutom ovanstående egenskaper rekommenderar
design legend Ralph Caplan
du svarar på dessa tre frågor:
Vem är du?
är du en tillverkare?
en tjänsteleverantör?
en återförsäljare?
Vad gör du?
gör du datorer?
fixar du datorer?
säljer du datorer?
varför spelar det någon roll?
är du bäst?
är du snabbast?
är du billigast?