produsul dvs. este unul dintre milioane.
cu atât de multe produse,
de ce ar trebui un client alege a ta?
poziționarea răspunde la această întrebare.
„poziția” unui produs este locul
pe care îl ocupă în mintea clientului.
toate produsele au o poziție –
chiar dacă este poziția de”necunoscut”
sau „irelevant pentru mine”
sau „nu foarte bun”.
produsele de succes sunt relevante
, precum și foarte clasate.
se remarcă.
au o poziție unică.
scopul „poziționării” este de a crea
și de a articula ceea ce face produsul dvs. unic.
un pas cheie în poziționarea
este de a scrie o declarație de poziționare.
să începem cu un șablon bazat pe structura clasică de poziționare
de Procter & Gamble:
sau dacă vrei să fii cu adevărat succint,
folosește-l pe acesta de Marty Neumeier:
declarațiile de poziționare bune reflectă o poziționare bună.
deci, ce este o poziționare bună?
Iată cinci trăsături:
poziționarea dvs. trebuie să fie unică.
nu trebuie să fie deja deținută de o altă companie.
dacă vrei să fii cel mai bun,
dar altcineva este deja cel mai bun,
trebuie să găsești sau să faci un alt spațiu pentru a-l deține.
Imaginați-vă că ați creat o nouă băutură răcoritoare.
vrei să o poziționezi
ca fiind băutura răcoritoare numărul unu din lume.
din păcate, Coca-Cola deține deja această poziție
în mintea clienților.
este imposibil să scoți Coca-Cola din acea poziție.
Pepsi nici măcar nu o poate face.
deci, ce faci?
găsiți un spațiu deschis:
ce beau clienții dacă nu doresc cola?
Hmmm.
în loc să fii liderul tuturor băuturilor răcoritoare,
poziționezi noua ta băutură
ca cea mai bună alternativă la toate Cola.
aceasta este povestea lui 7up, „uncola”.
7up îl deosebește de Coca-Cola prin faptul că este „uncola”.
un alt exemplu:
este 1984 și ați inventat un computer nou.
nici măcar nu încercați să bateți IBM
din poziția sa de lider în computere pentru oamenii de afaceri.
în schimb, repoziționați computerul IBM
ca computer pătrat, plictisitor și greu de utilizat
pentru persoanele cărora le place contabilitatea.
în schimb, poziționați invenția dvs.
ca un computer ușor de utilizat
pentru persoanele care doresc să se distreze.
salutați-l pe Macintosh.
astăzi, IBM nu mai face PC-uri.
Lenovo, HP și Dell sunt acum liderii.
dar Mac – ul este în continuare alternativa ușor de utilizat, distractivă,
și rece la PC-uri.
îngust
dacă poziționarea dvs. este prea largă,
clientul nu-și va aminti.
dacă ești totul pentru toată lumea,
atunci nu ești nimic pentru nimeni.
luați în considerare Levi:
Levi a fost odată lider în denim.
compania a început cu doar câteva stiluri de succes.
501s. 505s.517s.
acum Levi ‘ s are o gamă confuză de produse.
de la denim ieftin vândut la JC Penney ‘ s
la blugi scumpi de designer de înaltă calitate vânduți în Japonia.
vinde și cămăși, fuste, pălării și eșarfe.
ei fac totul pentru toată lumea,
dar și-au pierdut tot sensul.
este Levi încă liderul clar în denim?
nu.
accesibil
bugetul dvs. va determina cât de îngustă va fi poziționarea dvs.
îți poți permite să fii cel mai bun din lume?
atunci, ce zici de a fi cel mai bun din San Francisco?
așa a început Craigslist.
a devenit apoi cele mai bune anunțuri online din lume.
durabil
poziționarea bună este durabilă în mintea clientului.
dar trebuie să fie durabil și în mintea proprietarului produsului,
odată ce marca dvs. deține o poziție în mintea clientului,
sunteți blocat cu ea.
știați că Xerox a făcut un computer personal înainte de Apple?
știați că Starbucks vinde sandvișuri?
știați că Kleenex face prosoape de hârtie?
nu?
asta pentru că fiecare marcă deține deja
o poziție specifică în mintea ta.
Xerox = Copiatoare
Starbucks = cafea
Kleenex = țesut Facial
este foarte dificil să schimbi o poziție pe care o deții.
Xerox nu va fi niciodată cunoscut pentru computere, chiar dacă le face.
Starbucks nu va fi niciodată cunoscut pentru sandvișuri, chiar dacă le face.
Kleenex nu va fi niciodată cunoscut pentru prosoape de hârtie, chiar dacă le face.
deci, asigurați-vă că puteți trăi cu poziționarea dvs. pentru o lungă perioadă de timp.
credibil
pentru a fi credibil, produsul dvs. trebuie să livreze
pe promisiunea de poziționare.
ce se întâmplă dacă primul Macintosh a fost de fapt
foarte plictisitor și dificil de utilizat?
apoi poziționarea ca un computer
pentru persoana distractivă nu ar fi credibilă,
lăsând o oportunitate pentru alții
să dețină poziția deschisă.
odată ce dețineți poziția,
clienții vor fi mai iertători,
dar trebuie să livrați în continuare.
astăzi, Mac-ul a crescut foarte mult în complexitate.
este mai greu să folosești versiunea originală.
totuși, se consideră și se crede că
este „ușor de utilizat” și „cool”,
de ce? Deoarece alternativele
sunt încă mai greu de utilizat și plictisitoare.
în plus față de trăsăturile de mai sus,
Legenda designului Ralph Caplan recomandă
răspundeți la aceste trei întrebări:
cine sunteți?
Sunteți producător?
un furnizor de servicii?
un comerciant cu amănuntul?
ce faci?
faci calculatoare?
repari computerele?
vinzi calculatoare?
de ce contează?
ești cel mai bun?
ești cel mai rapid?
ești cel mai ieftin?