seu produto é um entre milhões.
com tantos produtos,
por que um cliente deve escolher o seu?
posicionamento responde a esta pergunta.
a “posição” de um produto é o lugar
que ocupa na mente do cliente.
todos os produtos têm uma posição-
mesmo que seja a posição de “desconhecido”
ou “irrelevante para mim”
ou “não muito bom”.
produtos de sucesso são relevantes
, bem como altamente classificados.
eles se destacam.
eles têm uma posição única.
o objetivo do “posicionamento” é criar
e articular o que torna seu produto único.
um passo fundamental no posicionamento
é escrever uma declaração de posicionamento.
Vamos começar com um modelo baseado no clássico
estrutura de posicionamento pela Procter & jogo de azar:
Ou se você quiser ser realmente sucinta,
use este por Marty Neumeier:
Bom posicionamento afirmações refletem um bom posicionamento.
então, o que é um bom posicionamento?
Aqui estão cinco características:
seu posicionamento deve ser único.
ainda não deve ser propriedade de outra empresa.
Se você quer ser o melhor,
mas alguém já é o melhor,
você deve encontrar ou fazer um outro espaço próprio.
Imagine que você criou um novo refrigerante.
você quer posicioná-lo
como o refrigerante número um do mundo.
infelizmente, a Coca-Cola já possui essa posição
na mente dos clientes.
bater a Coca-Cola dessa posição é impossível.
a Pepsi nem consegue.
então, o que você faz?
encontre um espaço aberto:
o que os clientes bebem se não querem cola?
Hmmm.
em vez de ser o líder de todos os refrigerantes,
você posiciona sua nova bebida
como a melhor alternativa para todos os refrigerantes.
essa é a história do 7up, o “uncola”.
7up distingue-o da Coca-Cola por ser o “uncola”.
outro exemplo:
é 1984 e você inventou um novo computador.
você nem tenta derrubar a IBM
de sua posição como líder em computadores para pessoas de negócios.
em vez disso, você reposiciona o IBM PC
como o computador quadrado, chato e difícil de usar
para pessoas que gostam de contabilidade.
em contraste, você posiciona sua invenção
como um computador fácil de usar
para pessoas que querem se divertir.
diga olá ao Macintosh.
hoje, a IBM não fabrica mais PCs.Lenovo, HP e Dell são agora os líderes.
mas o Mac ainda é a alternativa fácil de usar, divertida,
e legal para PCs.
estreito
se o seu posicionamento for muito amplo,
o cliente não se lembrará disso.Se você é tudo para todos, então você não é nada para ninguém.
considere Levi’s:
Levi’s já foi o líder em denim.
a empresa começou com apenas alguns estilos de sucesso.
501s. 505s.517s.
agora a Levi’s tem uma gama confusa de produtos.
de jeans baratos vendidos na JC Penney
para jeans de grife caros vendidos no Japão.
também vende camisas, saias, chapéus e lenços.Eles fazem tudo para todos, mas perderam todo o seu significado.
a Levi’s ainda é a líder clara em denim?
não.
Acessível
seu orçamento determinará o quão estreito será seu posicionamento.Você pode se dar ao luxo de ser o melhor do mundo?
então, que tal ser o melhor em São Francisco?
foi assim que o Craigslist começou.
tornou-se então os melhores classificados online do mundo.
durável
bom posicionamento é durável na mente do cliente.
mas também deve ser durável na mente do proprietário do produto,
uma vez que sua marca possui uma posição na mente do cliente,
você está preso a ela.Você sabia que a Xerox fez um computador pessoal antes da Apple?Você sabia que a Starbucks vende sanduíches?Você sabia que Kleenex faz Toalhas de papel?
não?
isso porque cada marca já possui
uma posição específica em sua mente.
Xerox = copiadoras
Starbucks = café
Kleenex = Tecido Facial
é muito difícil mudar uma posição que você possui.A Xerox nunca será conhecida pelos computadores, mesmo que os Faça.Starbucks nunca será conhecido por sanduíches, mesmo que os Faça.Kleenex nunca será conhecido por Toalhas de papel, mesmo que as faça.
então, certifique-se de que você pode viver com o seu posicionamento por um longo tempo.
crível
para ser crível, seu produto deve entregar
em sua promessa de posicionamento.
e se o primeiro Macintosh fosse realmente
muito chato e difícil de usar?
em seguida, posicioná-lo como um computador
para a pessoa divertida não seria crível,
deixando uma oportunidade para os outros
possuírem a posição aberta.
uma vez que você possui a posição,
os clientes serão mais indulgentes,
mas você ainda deve entregar.
hoje, o Mac aumentou muito em complexidade.
é mais difícil de usar que a versão original.
ainda assim, considera-se e acredita-se
ser “fácil de usar” e “legal”,
por quê? Porque as alternativas
ainda são mais difíceis de usar e enfadonhas.
além das características acima,
A Lenda do design Ralph Caplan recomenda
você responde a estas três perguntas:
quem é você?
você é um fabricante?
um provedor de serviços?
um varejista?
o que você faz?
você faz computadores?
você conserta computadores?Você vende computadores?
por que isso importa?
você é o melhor?
você é o mais rápido?
você é o mais barato?