muitas pessoas pensam em museus como A Vênus de Botticelli, uma entidade perfeitamente formada que simplesmente nasce, já inteira. E muitas pessoas podem pensar que o status sem fins lucrativos dos museus significa que não há um lado comercial essencial para sua criação ou crescimento.No entanto, a história de origem dos museus nos Estados Unidos é fundamentalmente um dos negócios. Os museus americanos não têm uma tradição de partir de coleções reais como muitas das da Europa, nem são apoiados por financiamento do governo socialista, como é frequentemente o caso em outros países.Os museus americanos sempre surgiram e mantiveram atividades comerciais, embora sejam considerados organizações sem fins lucrativos e muitas vezes percebidos como separados do mundo dos negócios. Mas, na realidade, sem o mundo dos negócios, eles não existiriam. A ideia de que a arte e o dinheiro operam em universos separados é algo que o Instituto sotheby’s está aqui para dissolver, especialmente através de nosso mestrado em programas de negócios de arte.
então, aqui está o que saber sobre o negócio por trás dos Museus “sem fins lucrativos”.
o que é um 501(c)3?
principalmente pertencentes a instituições de caridade públicas e fundações privadas, uma empresa 501(c)3 é definida por (e nomeada para) seu status fiscal: a organização não precisa pagar imposto de renda corporativo sobre sua receita. Muitas vezes chamamos essas “organizações sem fins lucrativos”.”Mas é importante ter em mente que “sem fins lucrativos” é um status fiscal, não um plano de negócios, e que obter lucro é fundamental para a saúde das organizações de arte.
um 501 (c)3 pode obter lucro “desde que o faça realizando uma atividade relacionada aos seus fins isentos”, de acordo com a política do IRS. Esses lucros só podem ser usados para pagar uma compensação razoável e as despesas necessárias relacionadas à sua missão. O que governa o lucro de uma organização sem fins lucrativos, por assim dizer, é o que eles fazem com isso; não que eles não façam isso.Quais são os três elementos da receita sem fins lucrativos?
no mundo dos Museus sem fins lucrativos, existem três categorias principais de receita:
- contribuições, ou captação de recursos, que normalmente conta com mais da metade da receita de um museu em um padrão da indústria de cerca de 60%.
- os Serviços do programa, como admissões, não são insignificantes, mas são proporcionalmente pequenos. Por exemplo, 2% da receita do Metropolitan Museum of Art é da venda de ingressos.
- a renda auferida normalmente representa 40% da receita de um museu. Uma categoria relativamente nova e crescente, isso pode abranger tudo, desde mercadorias e Licenciamento a lojas de presentes e programas educacionais. Embora estes possam parecer padrão para a experiência do museu hoje, eles representam desenvolvimentos relativamente novos e disruptivos para o modelo de negócios do Museu do passado.
de onde vem o dinheiro?Os museus, entre outras organizações sem fins lucrativos, empregam uma ampla gama de táticas para gerar renda. Galas, por exemplo, são conhecidos como eventos de angariação de fundos de alto nível e ocupam grande parte da imprensa e da atenção do público. Mas os galas não são tão fortes para a receita quanto para a construção e cultivo da comunidade da boa vontade dos membros do Conselho e doadores. Geralmente há uma rede de US $ 0,40 para cada dólar gasto, e isso é antes de considerar o tempo significativo da equipe para planejar e executar esses eventos notáveis.
as lojas de museus podem ser lucrativas, mas na maioria dos casos apenas o ponto de equilíbrio. Os cafés são marginalmente lucrativos, mas são principalmente um serviço que é de rigeur para oferecer aos visitantes—uma parte esperada da experiência do Museu. Os programas educacionais são boas fontes de renda auferida, se bem feitos. O Merchandising e o licenciamento podem ser significativos, com base nas obras de sucesso que uma instituição pode possuir ou no reconhecimento de sua marca. O patrocínio corporativo também pode desempenhar um papel importante, dependendo da missão e das políticas do Museu. E o aluguel de espaço para eventos, como casamentos, costuma ser mais problemático do que lucrativo, pois o público não está lá para a arte, mas para usar a instalação como pano de fundo Cênico. O desgaste da equipe e das instalações em torno dos eventos—sem o benefício adicional de cultivar os amantes da arte e repetir os visitantes-torna esta uma proposta perdida para muitos museus.
angariação de fundos—essa fonte de renda central que é cerca de 60% da receita de um museu saudável—pode receber alta visibilidade quando histórias de participação convincentes estão envolvidas. # GivingTuesday é um exemplo. No entanto, na realidade, são os poucos e repetidos doadores que realmente impulsionam esse mecanismo de receita para museus, não o fundo anual, mala direta, crowdfunding ou pequenos presentes. A regra 80/20 se aplica à captação de recursos, com 80% dos presentes geralmente provenientes de 20% dos doadores. Em 2017, isso foi ainda mais pronunciado no estudo de caso do Met, onde 88% dos presentes vêm de apenas 12% dos doadores. Uma recomendação sólida para arrecadadores de fundos de museus é concentrar-se nos doadores comprometidos e de longa data, em vez de indexar o tempo e a energia da equipe na aquisição de novos doadores. Com a retenção de doadores caindo 12% desde 2008, focar na retenção significa um fluxo de receita confiável em uma organização. A ênfase da receita em torno dos poucos doadores ainda generosos também significa que os principais agentes de doações estão geralmente entre os empregos mais bem pagos da organização.
como os museus sem fins lucrativos são líquidos?
os museus, especialmente os grandes e bem financiados, podem ter um resultado impressionante em muitos milhões de dólares. Olhando para o estudo de caso Met, seus ativos listados são quase US $ 4 bilhões. No entanto, a liquidez dessas instituições de arte—grandes e pequenas—é muito mais limitada. No mesmo exemplo Met, as participações em dinheiro são de apenas US $7 milhões. Os museus devem, como melhor prática, ter 90 dias de liquidez a qualquer momento.
as terras fixas podem contribuir para linhas de fundo impressionantes, especialmente nas principais áreas metropolitanas. No entanto, terrenos e instalações podem fornecer um falso positivo ao olhar para o dinheiro gastável de um museu. Por exemplo, muitos museus não possuem suas terras ou os edifícios impressionantes, mas sim mantêm os direitos de usá-lo da cidade ou do estado. Além disso, a maioria possui cartas que estipulam se a instituição deixa de existir, o terreno e o prédio voltam para a cidade—o museu não pode vendê-lo.
das três áreas de receita listadas acima, as doações podem entrar nos ativos líquidos de um museu, mas somente se forem presentes irrestritos. Estes podem ser usados para custos operacionais, como iluminação e aquecimento, que são custos potencialmente exorbitantes, especialmente em grandes edifícios antigos. A compra de estoque é outro uso aceitável de recursos líquidos. Presentes restritos, quando doações ou fundos de subsídios são destinados como baseados em projetos (restrições temporárias) ou doações (permanentemente restritas) podem representar uma grande parte das propriedades de um museu; mas eles não podem ser liquidados. (É, no entanto, um segredo não tão secreto que as instituições podem emprestar fundos de suas contas temporárias restritas para pagar despesas operacionais. Não é uma prática recomendada, mas acontece.)
quais são os takeaways?Os museus americanos são diferentes, digamos, do Louvre. Indiscutivelmente o museu mais famoso do mundo, o Louvre é milagrosamente financiado pelo Estado francês e complementado por outros fluxos de receita de Doações Para licenciamento (o recém-inaugurado Louvre Abu Dhabi é um exemplo notável). Em comparação, museus sem fins lucrativos nos Estados Unidos passaram a existir por meio da filantropia cívica e da perspicácia comercial de banqueiros e financiadores precisamente porque não havia apoio do governo.
com mudanças desconhecidas na política tributária no horizonte, a renda auferida de admissões, lojas de presentes, licenciamento e outros fluxos de receita se tornará mais importante do que nunca, já que as projeções indicam que os 30% da população dos EUA que doam podem cair para meros 8%.
sem margem, não há missão. Manter-se lucrativo é a única maneira de um museu manter sua missão viva, devido aos altos custos operacionais e liquidez limitada. Com o status fiscal 501 (c)3 abrigando museus de renda tributável, usar sua receita em apoio à missão do museu não é apenas um princípio orientador, mas um requisito do modelo de negócios.
este artigo é baseado em palestras de Jenny Gibbs, ex-diretora do programa de Ma Art Business em Nova York