En avril 2009, nous avons diffusé des bannières publicitaires sur plusieurs sites très en vue pour voir si l’investissement en valait la peine — et, le cas échéant, quels types de bannières publicitaires étaient les plus performants.
Plus d’une décennie s’est écoulée depuis. Pourtant, les bannières publicitaires sont toujours répandues dans le paysage numérique en mutation d’aujourd’hui. Selon le Rapport sur les revenus publicitaires sur Internet 2021, les bannières publicitaires étaient l’une des formes de publicité « les plus dominantes » sur Internet en 2020. De plus, le rapport a révélé que les bannières publicitaires représentaient 31,5% des dépenses publicitaires totales en 2020 (après les annonces de recherche).
Clairement, la bannière publicitaire est pertinente. Et bien que bon nombre de nos résultats de 2009 soient encore précieux aujourd’hui, de nouvelles recherches nous ont appris certaines choses que nous pourrions faire différemment. Jetons un coup d’œil à ce que sont les bannières publicitaires, les principes pour des bannières efficaces et si elles constituent un moyen utile de promouvoir votre entreprise.
Qu’est-ce que la bannière publicitaire?
Aussi appelée « publicité d’affichage », la publicité par bannière est lorsqu’une marque place une annonce sur le site Web de quelqu’un d’autre sous la forme d’une image rectangulaire (une « bannière ») en haut, en bas ou sur le côté de la page Web.
Ces bannières publicitaires peuvent être des images statiques, du texte, des GIF ou des vidéos. La plupart des bannières publicitaires sont placées sur des sites Web à fort trafic, comme les sites Web de médias populaires, afin de maximiser le nombre de personnes qui seront exposées.
Par exemple, il s’agit d’une bannière publicitaire vidéo que Dell a placée au bas du site Web de médias populaires The Cut:
Source.
Comment fonctionne la bannière publicitaire?
Comme toute publicité, les bannières publicitaires génèrent des revenus à la fois pour le site Web d’hébergement et pour l’entreprise qui place l’annonce. Le site Web gagne de l’argent en facturant l’entreprise de l’une des trois manières suivantes:
- Par impression (combien de personnes voient l’annonce)
- Par clic (combien de personnes cliquent sur l’annonce)
- Par action (combien de personnes agissent après avoir cliqué, par exemple pour s’inscrire ou effectuer un achat)
Les entreprises qui placent des bannières publicitaires le font généralement pour générer de la notoriété de la marque, comme l’exemple d’annonce Dell ci-dessus. L’annonce invite les lecteurs à « en savoir plus » et renvoie à une page de destination contenant plus de détails sur le produit.
Source.
Les bannières publicitaires sont également idéales pour les campagnes de reciblage, qui ciblent les clients qui ont manifesté de l’intérêt pour votre produit (comme consulter une page de produit ou l’ajouter à leur panier) en leur montrant des bannières publicitaires pour le produit sur différents sites Web qu’ils visitent.
La bannière publicitaire en vaut-elle la peine?
Alors que les bannières publicitaires ont prouvé leur efficacité dans le passé, en valent-elles toujours la peine? Avec des médias comme le courrier électronique et les médias sociaux qui deviennent de plus en plus une priorité, investir dans des bannières publicitaires en vaut-il la peine?
La vérité est que l’efficacité globale des bannières publicitaires a diminué. Selon Marketing Insider Group, les taux de clics sur les bannières publicitaires sont tombés à moins de 0,1%. Il y a quelques raisons à cela:
- Bots – Des scripts automatisés parcourent Internet et cliquent sur des bannières publicitaires pour diverses raisons, notamment pour tenter de générer des revenus pour des sites qui dépendent uniquement des clics sur des bannières pour leurs revenus.
- Fatigue de la vue – La fatigue du spectateur est bien réelle. Les internautes se sentent tellement bombardés par les publicités que la plupart se sont formés pour les déconnecter.
- Bloqueurs de publicités – Les internautes en ont marre des publicités et font tout leur possible pour télécharger divers bloqueurs de publicités pour les empêcher d’entrer.
Mais cela ne signifie pas que les bannières publicitaires sont un art mort! Bien que leur efficacité puisse diminuer, les bannières publicitaires restent une stratégie de publicité en ligne efficace que de nombreux spécialistes du marketing averti utilisent encore. En fait, en 2020, la croissance d’une année sur l’autre des dépenses publicitaires en bannières publicitaires était la plus élevée de toutes les catégories.
Cette croissance est peut-être due à une augmentation du temps moyen passé en ligne en raison de la pandémie de COVID-19. Contrairement à d’autres formes d’annonces numériques, les bannières publicitaires ont tendance à être placées directement dans la vue du lecteur, ce qui les rend plus difficiles à ignorer et parfaites pour les marques souhaitant profiter d’un plus grand temps libre en ligne.
Ce que notre recherche de 2009 a trouvé
Nous avons testé trois bannières différentes et des pages de destination d’accompagnement pour voir lesquelles fonctionneraient le mieux. Voici les trois bannières publicitaires:
Chaque annonce avait une page de destination correspondante :
Page de destination 1: Gagnez de l’argent pendant votre sommeil
La clé de cette page était de promouvoir l’idée de gagner de l’argent pendant votre sommeil. Nous avons mis en évidence les trois étapes simples impliquées (renommer, revendre, puis profiter) et inclus un formulaire d’inscription en ligne permettant aux personnes intéressées de s’inscrire et de commencer à utiliser l’application sur place.
Landing page 2 : Êtes-vous un designer ?
C’était certainement la page de destination la plus controversée des quatre. Nous avons poussé le fait que Campaign Monitor est conçu pour les concepteurs à l’extrême en incluant une fenêtre modale qui recouvre la page de destination, demandant à la personne si elle est un concepteur ou non.
S’ils cliquaient sur » Vous pariez « , la page ci-dessous leur montrerait à quel point il est facile de revendre avec Campaign Monitor.
S’ils cliquaient sur « Non », la page de destination derrière le modal disparaîtrait avec un message expliquant que « Ce n’est pas vous. C’est nous. »Nous nous sommes ensuite connectés à plusieurs autres ESP qu’ils pourraient envisager de vérifier et qui sont conçus pour un public moins ciblé.
Page de destination 3 : Sans modal uniquement pour les concepteurs
Pour tester l’impact de la fenêtre modale sur les conversions, nous avons également testé la même page de destination sans modal. La page était exactement la même sinon, offrant une belle comparaison.
La bannière publicitaire la plus performante
La bannière publicitaire blueprint a surpassé les deux autres. Avec un taux de conversion de 3,5 %, nous avons vu 370 personnes s’inscrire à Campaign Monitor. Voici les résultats complets.
La page de destination la plus performante
Celle-ci a surpris tout le monde. Nous craignions que la fenêtre modale n’entraîne un taux de conversion plus faible en raison du clic supplémentaire. Mais nous avons été agréablement surpris de voir cette page obtenir 25% de conversions en plus que la page suivante la plus performante. La plus grande surprise de toutes a peut-être été que la page « Gagnez de l’argent dans votre sommeil » avec le formulaire d’inscription en ligne ne nous a pas donné de nouveau client. Voici les résultats complets:
Cette bannière publicitaire (et la page de destination qui l’accompagne) a probablement été la meilleure car elle suit certaines règles qui sont toujours valables aujourd’hui:
- Il a identifié un marché cible de niche.
- Il n’a pas demandé l’achat tout de suite. C’était la première interaction de l’utilisateur avec la marque, et plutôt que de le pousser à acheter, cela l’invitait à en savoir plus.
- C’était inhabituel et surprenant. De manière inattendue, cette approche a suscité beaucoup de conversations sur Twitter. Certains nous ont appelés « ballsy » et « chic » pour avoir lié à notre compétition: D’autres nous ont demandé si nous rompions avec eux.
Ce que nous ferions différemment maintenant
Si nous referions cette expérience de bannière publicitaire, nous prendrions en compte les tendances d’aujourd’hui:
Testez une publicité vidéo
La vidéo est à la hausse dans le marketing et la publicité numériques depuis un certain temps, et la tendance ne fait qu’augmenter. Hubspot a constaté que 91% des spécialistes du marketing affirment que la pandémie a rendu la vidéo encore plus importante pour les marques et que 96% des consommateurs déclarent regarder plus de vidéos en 2020.
En ce qui concerne les bannières publicitaires, les spécialistes du marketing semblent également miser sur la tendance vidéo. Un rapport de 2020 a révélé que les dépenses publicitaires vidéo sont en hausse dans les bannières publicitaires.
Faites du ciblage croisé
Le ciblage croisé signifie promouvoir votre annonce sur tous les appareils différents (appareils mobiles, ordinateurs et tablettes) au lieu de se concentrer sur un seul type. Bien que le ciblage croisé vous oblige à créer différentes versions de vos annonces, cela en vaut généralement la peine.
Une étude SEMrush réalisée en 2019 a révélé que les consommateurs ne sont pas fidèles à l’appareil dans leurs habitudes de navigation. Il est donc important de vous assurer d’atteindre le plus de personnes possible en ciblant les bannières publicitaires.
Faites attention (et variez) à la taille de nos annonces
La création publicitaire est importante, mais la taille de l’annonce l’est également, et c’est quelque chose que nous n’avons pas pris en compte dans notre test.
Google maintient un rapport à jour sur les tailles de bannières publicitaires les plus performantes sur le Web:
- Rectangle moyen (300 x 250)
- Grand rectangle (336 x 280)
- Classement (728 x 90)
- Demi-page (300 x 600)
- Grande bannière mobile (320 x 100)
Source.
De plus, les agences de publicité spécialisées dans les bannières publicitaires, comme AdRoll et Bannerwise, suggèrent que la variété de la taille des bannières publicitaires est optimale. En effet, votre retour sur investissement avec les bannières publicitaires dépend du nombre de personnes exposées, et vous êtes susceptible d’être exposé à plus de personnes grâce à une plus grande variété de tailles et de placements d’annonces.
Conclure
La publicité par bannière est certainement toujours d’actualité en 2021 et continue d’être une stratégie clé pour les spécialistes du marketing.
Alors que notre expérience de 2009 avec les bannières publicitaires montre qu’il existe des principes intemporels de bannières publicitaires efficaces, il existe certainement des tendances à suivre pour rendre vos publicités encore plus efficaces.