Votre produit est l’un parmi des millions.
Avec autant de produits,
pourquoi un client devrait-il choisir le vôtre?
Le positionnement répond à cette question.
La » position » d’un produit est la place
qu’il occupe dans l’esprit du client.
Tous les produits ont une position –
même si c’est la position de « inconnu »
ou « non pertinent pour moi »
ou « pas très bon ».
Les produits à succès sont pertinents
ainsi que très bien classés.
Ils se démarquent.
Ils ont une position unique.
Le but du « positionnement » est de créer
et d’articuler ce qui rend votre produit unique.
Une étape clé du positionnement
consiste à écrire une déclaration de positionnement.
Commençons par un modèle basé sur la structure de positionnement classique
de Procter & Gamble:
Ou si vous voulez être vraiment succinct,
utilisez celui-ci par Marty Neumeier:
Les bons énoncés de positionnement reflètent un bon positionnement.
Alors, qu’est-ce qu’un bon positionnement?
Voici cinq traits :
Votre positionnement doit être unique.
Il ne doit pas déjà appartenir à une autre société.
Si vous voulez être le meilleur,
mais que quelqu’un d’autre est déjà le meilleur,
vous devez trouver ou créer un autre espace à posséder.
Imaginez que vous avez créé une nouvelle boisson gazeuse.
Vous souhaitez la positionner
comme la boisson gazeuse numéro un au monde.
Malheureusement, Coca-Cola possède déjà cette position
dans l’esprit des clients.
Frapper Coca-Cola de cette position est impossible.
Pepsi ne peut même pas le faire.
Alors que faites-vous?
Trouver un espace ouvert:
Que boivent les clients s’ils ne veulent pas de cola?
Hmmm.
Au lieu d’être le leader de toutes les boissons gazeuses,
vous positionnez votre nouvelle boisson
comme la meilleure alternative à tous les colas.
C’est l’histoire de 7up, la « uncola ».
7up le distingue de Coca-Cola en étant le « uncola ».
Un autre exemple :
Nous sommes en 1984 et vous avez inventé un nouvel ordinateur.
Vous n’essayez même pas de faire tomber IBM
de sa position de leader des ordinateurs pour les hommes d’affaires.
Au lieu de cela, vous repositionnez l’IBM PC
comme l’ordinateur carré, ennuyeux et difficile à utiliser
pour les personnes qui aiment la comptabilité.
En revanche, vous positionnez votre invention
comme un ordinateur facile à utiliser
pour les personnes qui veulent s’amuser.
Dites bonjour à Macintosh.
Aujourd’hui, IBM ne fabrique plus de PC.
Lenovo, HP et Dell sont désormais les leaders.
Mais le Mac reste l’alternative facile à utiliser, amusante,
et cool aux PC.
Étroit
Si votre positionnement est trop large,
le client ne s’en souviendra pas.
Si vous êtes tout pour tout le monde,
alors vous n’êtes rien pour personne.
Considérez Levi’s:
Levi’s était autrefois le leader du denim.
L’entreprise a commencé avec quelques styles à succès.
501s.505s.517s.
Maintenant, Levi’s propose une gamme déroutante de produits.
Du denim bon marché vendu chez JC Penney
au jean haut de gamme cher vendu au Japon.
Elle vend également des chemises, des jupes, des chapeaux et des écharpes.
Ils font tout pour tout le monde,
mais ont perdu tout leur sens.
Levi’s est-il toujours le leader incontesté du denim ?
Non.
Abordable
Votre budget déterminera l’étroitesse de votre positionnement.
Pouvez-vous vous permettre d’être le meilleur au monde?
Alors, que diriez-vous d’être le meilleur de San Francisco?
C’est ainsi que Craigslist a commencé.
Elle est alors devenue la meilleure des petites annonces en ligne au monde.
Durable
Un bon positionnement est durable dans l’esprit du client.
Mais il doit également être durable dans l’esprit du propriétaire du produit,
Une fois que votre marque a une position dans l’esprit du client,
vous êtes coincé avec elle.
Saviez-vous que Xerox fabriquait un ordinateur personnel avant Apple ?
Saviez-vous que Starbucks vend des sandwichs?
Saviez-vous que Kleenex fabrique des serviettes en papier ?
Non?
C’est parce que chaque marque possède déjà
une position spécifique dans votre esprit.
Xerox= Copieurs
Starbucks= Café
Kleenex= Mouchoirs
Il est très difficile de changer de position.
Xerox ne sera jamais connu pour les ordinateurs, même s’il les fabrique.
Starbucks ne sera jamais connu pour les sandwichs, même s’il en fait.
Kleenex ne sera jamais connu pour les serviettes en papier, même s’il les fabrique.
Alors, assurez-vous de pouvoir vivre longtemps avec votre positionnement.
Crédible
Pour être crédible, votre produit doit tenir
sa promesse de positionnement.
Et si le premier Macintosh était en fait
très ennuyeux et difficile à utiliser?
Puis le positionner comme un ordinateur
pour la personne amusante ne serait pas crédible,
laissant une opportunité aux autres
de posséder la position ouverte.
Une fois que vous possédez le poste,
les clients seront plus indulgents,
mais vous devez toujours livrer.
Aujourd’hui, le Mac a considérablement augmenté en complexité.
Il est plus difficile d’utiliser que la version originale.
Pourtant, on considère et croit que
est « facile à utiliser » et « cool »,
Pourquoi? Parce que les alternatives
sont encore plus difficiles à utiliser et ennuyeuses.
En plus des traits ci-dessus,
la légende du design Ralph Caplan recommande
vous répondez à ces trois questions:
Qui êtes-vous?
Êtes-vous un fabricant?
Un prestataire de services ?
Un détaillant ?
Que faites-vous ?
Fabriquez-vous des ordinateurs?
Réparez-vous des ordinateurs?
Vendez-vous des ordinateurs?
Pourquoi est-ce important?
Êtes-vous le meilleur?
Êtes-vous le plus rapide?
Êtes-vous le moins cher?