Beaucoup de gens pensent à des musées comme la Vénus de Botticelli, une entité parfaitement formée qui naît simplement, déjà entière. Et beaucoup de gens pourraient penser que le statut à but non lucratif des musées signifie qu’il n’y a pas d’aspect commercial essentiel à leur création ou à leur croissance.
Cependant, l’histoire d’origine des musées aux États-Unis est fondamentalement celle des affaires. Les musées américains n’ont pas pour tradition de partir de collections royales comme beaucoup de ceux d’Europe, et ne sont pas non plus soutenus par des financements gouvernementaux socialistes, comme c’est souvent le cas dans d’autres pays.
Les musées américains ont toujours émergé et maintenu une activité commerciale, même s’ils sont considérés comme des organisations à but non lucratif et sont souvent perçus comme étant en dehors du monde des affaires. Mais en réalité, sans le monde des affaires, ils n’existeraient pas. L’idée que l’art et l’argent opèrent dans des univers séparés est quelque chose que l’Institut Sotheby’s est là pour dissoudre, en particulier à travers nos programmes de maîtrise en Art Business.
Alors, voici ce qu’il faut savoir sur l’entreprise derrière les musées « à but non lucratif ».
Qu’est-ce qu’un 501(c)3?
Concernant principalement des organismes de bienfaisance publics et des fondations privées, une société 501(c)3 est définie par (et nommée pour) son statut fiscal: l’organisation n’a pas à payer d’impôt sur le revenu des sociétés sur ses revenus. Nous appelons souvent ces « organisations à but non lucratif. »Mais il est important de garder à l’esprit que « sans but lucratif » est un statut fiscal, pas un plan d’affaires, et que faire un profit est fondamental pour la santé des organisations artistiques.
Un 501 (c) 3 peut réaliser un profit « tant qu’il le fait en exerçant une activité liée à ses fins exonérées », selon la politique de l’IRS. Ces bénéfices ne peuvent être utilisés que pour payer une indemnité raisonnable et les dépenses nécessaires liées à sa mission. Ce qui régit le profit d’un organisme à but non lucratif, pour ainsi dire, c’est ce qu’ils en font; pas qu’ils n’y parviennent pas.
Quels sont les trois éléments des revenus des organismes à but non lucratif?
Dans le monde des musées à but non lucratif, il existe trois catégories principales de revenus:
- Les contributions, ou levées de fonds, qui représentent généralement plus de la moitié des revenus d’un musée à une norme de l’industrie d’environ 60%.
- Les services du programme, tels que les admissions, ne sont pas négligeables, mais sont proportionnellement faibles. Par exemple, 2% des revenus du Metropolitan Museum of Art proviennent de la vente de billets.
- Le revenu gagné représente généralement 40 % des revenus d’un musée. Une catégorie relativement nouvelle et croissante, cela peut englober tout, des marchandises et des licences aux boutiques de cadeaux et aux programmes éducatifs. Bien que ceux-ci puissent sembler standard pour l’expérience muséale d’aujourd’hui, ils représentent des développements relativement nouveaux et perturbateurs pour le modèle d’affaires des musées du passé.
D’où vient l’argent?
Les musées, parmi d’autres organisations à but non lucratif, utilisent un large éventail de tactiques pour générer des revenus. Les galas, par exemple, sont connus comme des événements de collecte de fonds de grande envergure et occupent une grande partie de l’attention de la presse et du public. Mais les galas ne sont pas aussi puissants pour les revenus que pour le renforcement de la communauté et la culture de la bonne volonté des membres du conseil d’administration et des donateurs. Il y a généralement un net de 0,40 net pour chaque dollar dépensé, et c’est avant de tenir compte du temps important du personnel pour planifier et exécuter ces événements notables.
Les magasins de musée peuvent être rentables, mais dans la plupart des cas, seulement le seuil de rentabilité. Les cafés sont marginalement rentables, mais sont avant tout un service de rigueur à offrir aux visiteurs — une partie attendue de l’expérience du musée. Les programmes éducatifs sont de bonnes sources de revenus, s’ils sont bien réalisés. Le merchandising et les licences peuvent être importants, en fonction des œuvres à succès qu’une institution peut posséder ou de la reconnaissabilité de sa marque. Le mécénat d’entreprise peut également jouer un rôle important, en fonction de la mission et des politiques du musée. Et la location d’espace pour des événements, comme les mariages, est souvent plus problématique que rentable, car le public n’est pas là pour l’art mais pour utiliser l’installation comme toile de fond scénique. L’usure du personnel et des installations autour des événements — sans l’avantage supplémentaire de cultiver les amateurs d’art et les visiteurs réguliers — en fait une proposition perdante pour de nombreux musées.
La collecte de fonds — cette source de revenu de base qui représente environ 60% des revenus d’un musée en bonne santé — peut bénéficier d’une grande visibilité lorsque des histoires de participation convaincantes sont impliquées. #GivingTuesday en est un exemple. Pourtant, en réalité, ce sont les quelques donateurs réguliers qui alimentent réellement ce moteur de revenus pour les musées, pas le fonds annuel, le publipostage, le financement participatif ou les petits cadeaux. La règle des 80/20 s’applique à la collecte de fonds, 80% des dons provenant généralement de 20% des donateurs. En 2017, cela était encore plus prononcé dans l’étude de cas du Met, où 88% des dons proviennent de seulement 12% des donateurs. Une recommandation solide pour les collecteurs de fonds de musée est de se concentrer sur les donateurs engagés et de longue date, plutôt que de trop indexer le temps et l’énergie du personnel sur l’acquisition de nouveaux donateurs. Avec une rétention des donateurs en baisse de 12% depuis 2008, se concentrer sur la rétention signifie une source de revenus fiable dans une organisation. L’accent mis sur les revenus autour des quelques donateurs pourtant généreux signifie également que les principaux agents de dons sont généralement parmi les emplois les mieux rémunérés de l’organisation.
Quelle est la liquidité des musées à but non lucratif?
Les musées, en particulier ceux qui sont grands et bien financés, peuvent avoir un résultat impressionnant de plusieurs millions de dollars. En regardant l’étude de cas du Met, leurs actifs cotés s’élèvent à près de 4 milliards de dollars. Cependant, la liquidité de ces institutions artistiques — grandes et petites – est beaucoup plus limitée. Dans le même exemple, les avoirs en espèces ne sont que de 7 millions de dollars. Les musées devraient, en tant que meilleure pratique, disposer de 90 jours de liquidité à tout moment.
Les propriétés foncières fixes peuvent contribuer à des résultats impressionnants, en particulier dans les grandes régions métropolitaines. Cependant, les terrains et les installations peuvent fournir un faux positif lorsqu’on regarde l’argent dépensé par un musée. Par exemple, de nombreux musées ne sont pas propriétaires de leurs terres ou des bâtiments impressionnants, mais conservent plutôt les droits d’utilisation de la ville ou de l’État. De plus, la plupart détiennent des chartes qui stipulent que si l’institution cesse d’exister, le terrain et le bâtiment reviennent à la ville — le musée ne peut pas le vendre.
Parmi les trois zones de revenus énumérées ci-dessus, les dons peuvent aller dans les actifs liquides d’un musée, mais seulement s’il s’agit de dons sans restriction. Ceux-ci peuvent être utilisés pour des coûts d’exploitation tels que l’éclairage et le chauffage, qui sont potentiellement des coûts exorbitants, en particulier dans les grands bâtiments anciens. L’achat de stocks est une autre utilisation acceptable des ressources liquides. Les dons restreints, lorsque des dons ou des fonds de subvention sont affectés à des projets (restrictions temporaires) ou à des dotations (restrictions permanentes), peuvent représenter une grande partie des fonds d’un musée; mais ils ne peuvent pas être liquidés. (C’est cependant un secret pas si secret que les institutions peuvent emprunter des fonds à partir de leurs comptes restreints temporaires pour payer leurs dépenses de fonctionnement. Ce n’est pas une pratique recommandée, mais cela arrive.)
Quels sont les points à retenir?
Les musées américains sont différents, disons, du Louvre. Sans doute le musée le plus célèbre du monde, le Louvre est miraculeusement financé par l’État français et complété par d’autres sources de revenus provenant des dons aux licences (le Louvre Abu Dhabi, nouvellement ouvert, en est un exemple notable). En comparaison, les musées à but non lucratif aux États-Unis ont vu le jour grâce à la philanthropie civique et au sens commercial des banquiers et des financiers précisément parce qu’il n’y avait pas de soutien gouvernemental.
Avec des changements de politique fiscale inconnus à l’horizon, le revenu gagné des entrées, des boutiques de cadeaux, des licences et d’autres sources de revenus deviendra plus important que jamais, car les projections indiquent que le 30% de la population américaine qui fait un don pourrait tomber à seulement 8%.
Sans marge, il n’y a pas de mission. Rester rentable est le seul moyen pour un musée de maintenir sa mission en vie, compte tenu des coûts d’exploitation élevés et des liquidités limitées. Avec le statut fiscal 501 (c) 3 qui protège les musées du revenu imposable, l’utilisation de leurs revenus à l’appui de la mission du musée est non seulement un principe directeur, mais une exigence du modèle d’affaires.
Cet article est basé sur les conférences de Jenny Gibbs, ancienne directrice de programme de MA Art Business à New York