a termék egy a milliók között.
ennyi termékkel
Miért válassza az ügyfél az Önét?
a pozicionálás választ ad erre a kérdésre.
a termék “pozíciója” az a hely, amelyet
foglal el az ügyfél fejében.
minden terméknek van pozíciója –
még akkor is, ha ez az “ismeretlen”
vagy “számomra irreleváns”
vagy “nem túl jó”helyzet.
a sikeres termékek relevánsak
valamint magas rangú.
kiemelkednek.
egyedi helyzetük van.
a “pozícionálás” célja a
létrehozása és annak megfogalmazása, hogy mi teszi egyedivé a terméket.
a pozícionálás kulcsfontosságú lépése
pozícionálási utasítás írása.
kezdjük egy sablonnal, amely a klasszikus
pozicionálási struktúrán alapul Procter & Gamble:
vagy ha azt szeretné, hogy igazán tömör,
használja ezt Marty Neumeier:
a jó pozicionálási állítások a jó pozicionálást tükrözik.
tehát mi a jó pozícionálás?
íme öt vonások:
a helymeghatározás egyedinek kell lennie.
már nem lehet más vállalat tulajdonában.
ha azt szeretnénk, hogy a legjobb,
de valaki már a legjobb,
meg kell találni, vagy hogy egy másik helyet a saját.
képzelje el, hogy létrehozott egy új üdítőt.
szeretné elhelyezni
mint a világ első számú üdítőital.
sajnos a Coca-Cola már birtokolja ezt a pozíciót
az ügyfelek fejében.
a Coca-Cola-t ebből a pozícióból leütni lehetetlen.
Pepsi még csak nem is képes rá.
tehát mit csinálsz?
Keressen egy nyitott teret:
mit isznak az ügyfelek, ha nem akarnak kólát?
Hmmm.
ahelyett, hogy az összes üdítőital vezetője lenne,
az új italt
pozícionálja az összes Cola legjobb alternatívájaként.
ez a 7UP, az “uncola”története.
a 7UP megkülönbözteti a Coca-Colától azáltal, hogy “uncola”.
egy másik példa:
1984-et írunk, és feltaláltunk egy új számítógépet.
meg sem próbálod kiütni az IBM
– et az üzletemberek számítógépeinek vezető pozíciójából.
ehelyett helyezze át az IBM PC
négyzetes, unalmas és nehezen használható számítógépként
azok számára, akik szeretik a könyvelést.
ezzel szemben a találmányt
könnyen használható számítógépként helyezi el
azok számára, akik szórakozni akarnak.
Köszönj Macintosh-nak.
ma az IBM már nem gyárt PC-ket.
most a Lenovo, a HP és a Dell a vezető.
de a Mac még mindig a PC-k könnyen használható, szórakoztató,
és hűvös alternatívája.
keskeny
ha a pozícionálás túl széles,
az ügyfél nem emlékszik rá.
ha mindenkinek minden vagy,
akkor senkinek sem vagy.
vegyük figyelembe Levi ‘s-t:
Levi’ s egykor vezető volt a farmerben.
a cég csak néhány sikeres stílussal indult.
501s. 505s. 517s.
most a Levi ‘ s-nek zavaros termékei vannak.
a JC Penney ‘ s-nél eladott olcsó farmerektől
a Japánban értékesített drága csúcskategóriás farmerekig.
ingeket, szoknyákat, kalapokat és sálakat is árul.
mindent mindenki számára készítenek,
de elvesztették minden értelmüket.
Levi még mindig egyértelmű vezető a farmerben?
nem.
megfizethető
a költségvetés határozza meg, milyen szűk lesz a pozícionálás.
megengedheti magának, hogy a világ legjobbja legyen?
akkor mi lenne, ha csak a legjobb lenne San Franciscóban?
így kezdődött a Craigslist.
ezután a világ legjobb online apróhirdetéseivé vált.
tartós
a jó pozícionálás tartós az ügyfél fejében.
de tartósnak kell lennie a termék tulajdonosának szem előtt tartásában is,
miután márkája rendelkezik egy pozícióval az ügyfél fejében,
elakadt vele.
tudta, hogy a Xerox az Apple előtt készített személyi számítógépet?
tudtad, hogy a Starbucks szendvicseket árul?
tudtad, hogy a Kleenex papírtörlőt készít?
nem?
ez azért van, mert minden márka már rendelkezik
egy adott pozícióval a fejedben.
Xerox = fénymásolók
Starbucks = kávé
Kleenex = arcszövet
nagyon nehéz megváltoztatni a saját pozícióját.
a Xerox soha nem lesz ismert a számítógépek számára, még akkor sem, ha gyártja őket.
a Starbucks soha nem lesz ismert a szendvicsekről, még akkor sem, ha elkészíti őket.
a Kleenex soha nem lesz ismert a papírtörlőkről, még akkor sem, ha ez teszi őket.
tehát győződjön meg róla, hogy hosszú ideig élhet a pozicionálásával.
hihető
ahhoz, hogy hihető legyen, a terméknek
– et kell szállítania a pozicionálási ígéretén.
mi van, ha az első Macintosh valójában
nagyon unalmas és nehezen használható?
majd elhelyezés, mint egy számítógép
a szórakoztató személy nem lenne hihető,
hagyva lehetőséget mások
a saját nyitott helyzetben.
miután birtokolta a pozíciót,
az ügyfelek megbocsátóbbak lesznek,
de még mindig szállítania kell.
ma, a Mac jelentősen megnőtt a komplexitás.
nehezebb használni, hogy az eredeti változat.
mégis úgy gondolják, hogy
” könnyen használható “és”menő”,
miért? Mivel a
alternatívák még mindig nehezebbek és unalmasak.
amellett, hogy a fenti tulajdonságok,
tervezési legenda Ralph Caplan ajánlja
válaszolj erre a három kérdésre:
ki vagy te?
Ön gyártó?
szolgáltató?
kiskereskedő?
mit csinálsz?
gyártasz számítógépeket?
számítógépeket javít?
számítógépeket árul?
miért számít?
te vagy a legjobb?
te vagy a leggyorsabb?
Ön a legolcsóbb?