Su producto es uno entre millones.
Con tantos productos,
¿por qué debería un cliente elegir el suyo?
Posicionamiento responde a esta pregunta.
La «posición» de un producto es el lugar
que ocupa en la mente del cliente.
Todos los productos tienen una posición—
incluso si la posición de «desconocido»
o «irrelevante para mí»
o «no muy buena».
Los productos exitosos son relevantes
, así como altamente calificados.
Se destacan.
tienen una posición única.
El propósito del» posicionamiento » es crear
y articular lo que hace que su producto sea único.
Un paso clave en el posicionamiento
es escribir una declaración de posicionamiento.
Comencemos con una plantilla basada en la clásica estructura de posicionamiento
de Procter & Gamble:
O si quieres ser muy conciso,
usa esta de Marty Neumeier:
Buen posicionamiento declaraciones reflejan un buen posicionamiento.
Entonces, ¿qué es un buen posicionamiento?
Aquí tienes cinco rasgos:
Tu posicionamiento debe ser único.
No debe ser propiedad de otra empresa.
Si quieres ser el mejor,
pero alguien más ya es el mejor,
usted debe encontrar o hacer otro espacio propio.
Imagina que has creado un nuevo refresco.
Quieres posicionarlo
como el refresco número uno del mundo.
Desafortunadamente, Coca-Cola ya posee esta posición
en la mente de los clientes.
Golpear Coca-Cola desde esa posición es imposible.
Pepsi ni siquiera puede hacerlo.
Entonces, ¿qué haces?
Encuentra un espacio abierto:
¿Qué beben los clientes si no quieren cola?
Hmmm.
En lugar de ser el líder de todos los refrescos,
posicionas tu nueva bebida
como la mejor alternativa a todas las colas.
Esa es la historia de 7up, el «uncola».
7up lo distingue de Coca-Cola por ser el «uncola».
Otro ejemplo:
Es 1984 y has inventado un nuevo ordenador.
Ni siquiera intenta sacar a IBM
de su posición como líder en computadoras para gente de negocios.
En su lugar, reposiciona el IBM PC
como el equipo cuadrado, aburrido y difícil de usar
para las personas a las que les gusta la contabilidad.
Por el contrario, posiciona su invención
como una computadora fácil de usar
para personas que quieren divertirse.
Saluda a Macintosh.
Hoy en día, IBM ya no fabrica PC.
Lenovo, HP y Dell son ahora los líderes.
Pero el Mac sigue siendo la alternativa fácil de usar, divertida,
y genial a los PC.
Estrecho
Si su posicionamiento es demasiado amplio,
el cliente no lo recordará.
Si eres todo para todos,
entonces no eres nada para nadie.
Considere Levi’s:
Levi’s fue una vez el líder en denim.
La compañía comenzó con solo unos pocos estilos exitosos.
501s. 505s. 517s.
Ahora Levi’s tiene una gama confusa de productos.
Desde jeans baratos vendidos en JC Penney’s
hasta jeans de diseño de alta gama caros vendidos en Japón.
También vende camisas, faldas, sombreros y bufandas.
Lo hacen todo para todos,
pero ha perdido todo su significado.
¿Levi’s sigue siendo el líder claro en denim?
No.
Asequible
Su presupuesto determinará cuán estrecho será su posicionamiento.
¿Puede permitirse ser el mejor del mundo?
Entonces, ¿qué tal ser el mejor de San Francisco?
Así es como Craigslist comenzó.
Luego se convirtió en los mejores clasificados en línea del mundo.
Duradero
El buen posicionamiento es duradero en la mente del cliente.
Pero también debe ser duradero en la mente del propietario del producto,
Una vez que tu marca posee una posición en la mente del cliente,
estás atascado con ella.
¿Sabía que Xerox fabricaba un ordenador personal antes que Apple?
¿Sabías que Starbucks vende sándwiches?
¿Sabías que Kleenex hace toallas de papel?
¿No?
Esto se debe a que cada marca ya posee
una posición específica en tu mente.
Xerox = Fotocopiadoras
Starbucks = Café
Kleenex = tejido Facial
Es muy difícil cambiar una posición propia.
Xerox nunca será conocido por computadoras, incluso si las fabrica.
Starbucks nunca será conocido por sándwiches, incluso si los hace.
Kleenex nunca será conocido por toallas de papel, incluso si las fabrica.
Por lo tanto, asegúrese de que puede vivir con su posicionamiento durante mucho tiempo.
Creíble
Para ser creíble, su producto debe cumplir con
su promesa de posicionamiento.
¿Y si el primer Macintosh fuera realmente
muy aburrido y difícil de usar?
Entonces colocarlo como una computadora
para la persona divertida no sería creíble,
dejando una oportunidad para que otros
sean dueños de la posición abierta.
Una vez que poseas la posición,
los clientes serán más indulgentes,
pero aún así debes entregar.
Hoy en día, la Mac ha aumentado enormemente en complejidad.
Es más difícil de usar que la versión original.
Aún así, se considera y cree que
es «fácil de usar»y » genial»,
¿Por qué? Porque las alternativas
son aún más difíciles de usar y aburridas.
Además de los rasgos anteriores,
la leyenda del diseño Ralph Caplan recomienda
que responda estas tres preguntas:
¿Quién es usted?
¿es usted un fabricante?
Un proveedor de servicios?
Un minorista?
¿Qué haces?
¿Haces ordenadores?
¿Arreglas computadoras?
¿Vende computadoras?
¿por Qué importa?
¿Eres el mejor?
eres el más rápido?
eres el más barato?