Muchas personas piensan en museos como la Venus de Botticelli, una entidad perfectamente formada que simplemente se eleva a ser, ya completa. Y muchas personas podrían pensar que el estatus sin fines de lucro de los museos significa que no hay un lado comercial esencial para su creación o crecimiento.
Sin embargo, la historia de origen de los museos en los Estados Unidos es fundamentalmente una historia de negocios. Los museos estadounidenses no tienen una tradición de partir de colecciones reales como muchos de los de Europa, ni están apoyados por la financiación del gobierno socialista, como suele ser el caso en otros países.
Los museos estadounidenses siempre han surgido y mantenido la actividad comercial, a pesar de que se consideran organizaciones sin fines de lucro y a menudo se perciben como separados del mundo de los negocios. Pero en realidad, sin el mundo de los negocios, no existirían. La idea de que el arte y el dinero operan en universos separados es algo que el Instituto Sotheby’s está aquí para disolver, especialmente a través de nuestros programas de Maestría en Negocios de Arte.
Así que, esto es lo que debe saber sobre el negocio detrás de los museos «sin fines de lucro».
¿Qué es un 501 (c) 3?
En su mayoría pertenecientes a organizaciones benéficas públicas y fundaciones privadas, una empresa 501(c)3 se define por (y se nombra por) su estado fiscal: la organización no tiene que pagar impuestos sobre la renta corporativa sobre sus ingresos. A menudo las llamamos «organizaciones sin fines de lucro».»Pero es importante tener en cuenta que» sin fines de lucro » es un estado fiscal, no un plan de negocios, y que obtener ganancias es fundamental para la salud de las organizaciones artísticas.
Un 501 (c)3 puede obtener ganancias «siempre y cuando lo haga realizando una actividad relacionada con sus fines exentos», de acuerdo con la política del IRS. Estos beneficios solo se pueden utilizar para pagar una compensación razonable y los gastos necesarios relacionados con su misión. Lo que gobierna la ganancia de una organización sin fines de lucro, por así decirlo, es lo que hacen con ella; no es que no lo logren.
¿Cuáles son los tres elementos de los ingresos sin fines de lucro?
En el mundo de los museos sin fines de lucro, hay tres categorías principales de ingresos:
- Las contribuciones, o recaudación de fondos, que normalmente representan más de la mitad de los ingresos de un museo con un estándar de la industria de alrededor del 60%.
- Los servicios del programa, como las admisiones, no son insignificantes, sino proporcionalmente pequeños. Por ejemplo, el 2% de los ingresos del Museo Metropolitano de Arte provienen de la venta de entradas.
- Los ingresos del trabajo suelen representar el 40% de los ingresos de un museo. Una categoría relativamente nueva y creciente, que puede abarcar todo, desde mercancías y licencias hasta tiendas de regalos y programas educativos. Si bien estos pueden parecer estándar para la experiencia museística actual, representan desarrollos relativamente nuevos y disruptivos para el modelo de negocio museístico del pasado.
¿De dónde viene el dinero?
Los museos, entre otras organizaciones sin fines de lucro, emplean una amplia variedad de tácticas para generar ingresos. Las galas, por ejemplo, son conocidas como eventos de recaudación de fondos de alto perfil y ocupan una gran parte de la atención de la prensa y el público. Pero las galas no son tan fuertes para los ingresos como lo son para la construcción de la comunidad y el cultivo de la buena voluntad de los miembros de la junta y los donantes. Por lo general, hay una red de 0 0.40 por cada dólar gastado, y eso antes de tener en cuenta el tiempo significativo del personal para planificar y ejecutar estos eventos notables.
Las tiendas de museos pueden ser rentables, pero en la mayoría de los casos solo tienen un punto de equilibrio. Los cafés son marginalmente rentables, pero son principalmente un servicio que es de rigor ofrecer a los visitantes, una parte esperada de la experiencia del museo. Los programas educativos son buenas fuentes de ingresos, si se hacen bien. La comercialización y la concesión de licencias pueden ser importantes, en función de las obras de éxito de taquilla que una institución pueda poseer o de la capacidad de reconocimiento de su marca. El patrocinio corporativo también puede desempeñar un papel importante, dependiendo de la misión y las políticas del museo. Y el alquiler de espacios para eventos, como bodas, a menudo es más problemático que rentable, ya que el público no está allí para el arte, sino para usar las instalaciones como telón de fondo escénico. El desgaste del personal y las instalaciones en torno a los eventos, sin el beneficio adicional de cultivar a los amantes del arte y a los visitantes recurrentes, hace que esta sea una propuesta perdedora para muchos museos.
La recaudación de fondos, esa fuente de ingresos básica que representa alrededor del 60% de los ingresos de un museo saludable, podría recibir una gran visibilidad cuando se involucren historias de participación atractivas. #GivingTuesday es uno de esos ejemplos. Sin embargo, en realidad, son los pocos y repetidos donantes los que realmente impulsan este motor de ingresos para los museos, no el fondo anual, el correo directo, el crowdfunding o los pequeños regalos. La regla del 80/20 se aplica a la recaudación de fondos, y el 80% de los regalos generalmente provienen del 20% de los donantes. En 2017, esto fue aún más pronunciado en el estudio de caso del Met, donde el 88% de los regalos provienen de solo el 12% de los donantes. Una recomendación sólida para los recaudadores de fondos de museos es concentrarse en los donantes comprometidos y de larga data, en lugar de sobre indexar el tiempo y la energía del personal en la adquisición de nuevos donantes. Con una retención de donantes que ha caído un 12% desde 2008, centrarse en la retención significa un flujo de ingresos confiable en una organización. El énfasis en los ingresos en torno a los pocos pero generosos donantes también significa que los principales funcionarios de donaciones generalmente se encuentran entre los empleos mejor remunerados de la organización.
¿Qué tan líquidos son los museos sin fines de lucro?
Los museos, especialmente los grandes y bien financiados, pueden tener un resultado final impresionante que asciende a muchos millones de dólares. Mirando el estudio de caso de Met, sus activos listados son casi 4 4 mil millones. Sin embargo, la liquidez de estas instituciones artísticas, grandes y pequeñas, es mucho más limitada. En el mismo ejemplo de Met, las tenencias de efectivo son de solo 7 millones de dólares. Como práctica recomendada, los museos deben disponer de 90 días de liquidez en un momento dado.
Las propiedades fijas de tierra pueden contribuir a obtener resultados impresionantes, especialmente en las principales áreas metropolitanas. Sin embargo, el terreno y las instalaciones pueden proporcionar un falso positivo cuando se mira el dinero en efectivo gastable de un museo. Por ejemplo, muchos museos no son propietarios de sus terrenos o edificios impresionantes, sino que mantienen los derechos de uso de la ciudad o el estado. Además, la mayoría tiene cartas que estipulan que si la institución deja de existir, el terreno y el edificio vuelven a la ciudad, el museo no puede venderlo.
De las tres áreas de ingresos enumeradas anteriormente, las donaciones pueden ir a los activos líquidos de un museo, pero solo si son regalos sin restricciones. Estos se pueden utilizar para los costos de operación, como la iluminación y la calefacción, que son costos potencialmente exorbitantes, especialmente en grandes edificios antiguos. La compra de inventario es otro uso aceptable de los recursos líquidos. Los regalos restringidos, cuando las donaciones o los fondos de subvenciones se asignan como fondos basados en proyectos (restricciones temporales) o donaciones (restricciones permanentes) pueden representar una gran parte de las existencias de un museo; pero no se pueden licuar. (Sin embargo, es un secreto no tan secreto que las instituciones pueden tomar prestados fondos de sus cuentas temporales restringidas para pagar los gastos de funcionamiento. No es una práctica recomendada, pero sucede.)
¿cuáles son las conclusiones?
Los museos estadounidenses son diferentes, por ejemplo, del Louvre. Posiblemente el museo más famoso del mundo, el Louvre está financiado milagrosamente por el estado francés y complementado con otras fuentes de ingresos de donaciones a licencias (el recién inaugurado Louvre Abu Dhabi es un ejemplo notable). En comparación, los museos sin fines de lucro en los Estados Unidos llegaron a existir a través de la filantropía de mentalidad cívica y la perspicacia comercial de banqueros y financieros precisamente porque no había apoyo gubernamental.
Con cambios desconocidos en la política tributaria en el horizonte, los ingresos obtenidos de admisiones, tiendas de regalos, licencias y otras fuentes de ingresos se volverán más importantes que nunca, ya que las proyecciones indican que el 30% de la población estadounidense que dona podría caer a solo un 8%.
Sin margen, no hay misión. Mantener la rentabilidad es la única manera de que un museo mantenga viva su misión, dados los altos costos operativos y la liquidez limitada. Con el estado fiscal 501(c)3 que protege a los museos de los ingresos imponibles, utilizar sus ingresos en apoyo de la misión del museo no solo es un principio rector, sino un requisito del modelo de negocio.
Este artículo está basado en conferencias de Jenny Gibbs, ex Directora de Programas de MA Art Business en Nueva York