Cómo los centros comerciales pueden atraer a más compradores

Los minoristas deben aprovechar la oportunidad para eliminar los puntos débiles cuando se trata de la experiencia de compra física.

Los resultados de una encuesta de Valassis de 1,000 consumidores estadounidenses clasificados como» compradores regulares de centros comerciales » (es decir, aquellos que han visitado un centro comercial cubierto más de tres veces en el último año), refuerzan la idea de que las tiendas físicas y los centros comerciales interiores están luchando, y más de la mitad de los encuestados informan que hacen la mayor parte de sus compras en línea.

Sin embargo, incluso en medio de la discusión de la «muerte de los centros comerciales», las tiendas físicas pueden influir en aquellos que buscan un destino de compras único con actualizaciones e incentivos estratégicos.

Hay una serie de razones por las que los consumidores hacen el viaje a un centro comercial en lugar de comprar en línea. Por ejemplo, más del 60 por ciento de los encuestados dijeron que es más probable que compren ropa en un centro comercial que a través de un canal de comercio electrónico. Dada la oportunidad de visitar varios minoristas y completar varias compras en un solo lugar (que el 39 por ciento consideró valioso), así como probarse y comparar opciones de ropa, esta es una clara ventaja que los centros comerciales tienen sobre los escaparates en línea. La encuesta encontró que las compras en el centro comercial también ofrecen otras ventajas, que incluyen:

  • El aspecto social de las salidas con familiares y amigos (24 por ciento);
  • Conveniencia para compras rápidas de regalos (20 por ciento);
  • Una experiencia de día completo que puede incluir comidas y entretenimiento (19 por ciento); y
  • La capacidad de comparar precios y productos en varias tiendas (18%).

«Si bien la industria minorista ciertamente está siendo interrumpida, las tiendas físicas no van a ninguna parte», dijo Curtis Tingle, Director de Marketing de Valassis. «Sin embargo, necesitan evolucionar para satisfacer las expectativas de los compradores modernos. Los consumidores quieren conveniencia, opciones de productos e incentivos, y todos los minoristas físicos, especialmente los centros comerciales, necesitan comprender a su audiencia para que puedan proporcionar una experiencia que haga que la visita valga la pena. Ya sea ofreciendo más descuentos, aparcacoches o incorporando tecnología en la tienda, todo se trata de satisfacer las preferencias de los clientes y diferenciar las experiencias en la tienda y en línea.»

La encuesta de Valassis no solo descubrió los factores que impulsan a los compradores a los centros comerciales, sino también aquellos que los alejan. Los encuestados prefieren comprar en línea, en lugar de en un centro comercial, para: una gama más amplia de opciones/variaciones de productos (40 por ciento); evitar multitudes agitadas/estacionamientos (38 por ciento), no tener que viajar (24 por ciento) y reducir las compras impulsivas (16 por ciento). Por otro lado, se puede animar a estos compradores a visitar centros comerciales interiores con:

  • Más oportunidades de ahorro/descuentos (59 por ciento);
  • Mejor alojamiento en el estacionamiento, como servicio de aparcacoches (20 por ciento);
  • Eventos, como tiendas emergentes y regalos (18 por ciento); y
  • Opciones de compra de comestibles en el lugar (17 por ciento).

Para ayudar a los centros comerciales a ajustar sus estrategias en medio del cambiante panorama minorista, los conocimientos adicionales de las encuestas incluyen:

  • La tecnología está llegando a los centros comerciales interiores, pero se puede hacer más:
    • el 24 por ciento de los compradores encuestados han experimentado servicios de pago sin cajero y el 20 por ciento ha utilizado billeteras digitales o sistemas de pago en la tienda a través de aplicaciones.
    • Otro 7% ha interactuado con asistentes digitales / de voz y experiencias de realidad aumentada o virtual.
    • Sin embargo, más de la mitad (51 por ciento) de los encuestados aún no han encontrado tecnologías innovadoras, lo que brinda una oportunidad madura para que los minoristas atraigan nuevas audiencias curiosas.
      • Según RetailMeNot, los minoristas están trabajando para aumentar su uso de la tecnología, con un 39 por ciento que busca emplear compras asistidas por voz y un 51 por ciento que se enfoca más en ofertas/descuentos exclusivos para usuarios de aplicaciones móviles.
  • la Comodidad es subjetiva:
    • los Compradores buscan comodidad, pero lo que significa para ellos varía. Algunos lo definen como:
      • Tiempo de espera mínimo y fácil salida (25 por ciento);
      • Capacidad para recibir el producto antes (21 por ciento);
      • Asistencia / servicio al cliente (18 por ciento);
      • Opción para devolver compras en línea en la tienda (13 por ciento) o comprar en línea y recoger en la tienda (11 por ciento); y
      • Usando aplicaciones móviles para canjear cupones y pagar (11 por ciento).
  • Los centros comerciales tienen margen de mejora: las tres cosas principales que los consumidores desean ver más cuando compran en estos lugares:
    • Ahorros, cupones y ofertas;
    • Colas y tiempos de espera más cortos; y
    • Más acceso a representantes de servicio al cliente en la tienda.

Valassis encuestó a aproximadamente 1.000 consumidores que han sido identificados como «compradores habituales de centros comerciales» (aquellos que han visitado un centro comercial más de tres veces en el último año) mediante encuestas de consumidores de Google. A los efectos de esta encuesta, se ha definido un «centro comercial» en el sentido tradicional de un centro comercial cubierto. Todos los encuestados se encontraban en los Estados Unidos y tenían más de 18 años de edad. La encuesta se realizó en mayo de 2018.

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