Wie funktioniert Online-Werbung?

Online—Werbung ist eine 398-Milliarden-Dollar-Branche, die etwa die Hälfte aller globalen Werbeausgaben ausmacht, aber die meisten von uns haben wenig Verständnis dafür, wie genau diese Anzeigen funktionieren – und wie sie sich so gut in die digitale Landschaft einfügen.

Was ist Online-Werbung?

Online-Werbung, manchmal auch digitale Werbung genannt, ist jede Art von bezahlter Kommunikation oder Bekanntmachung im Internet. Seit dem Erscheinen der ersten Bannerwerbung im Jahr 1994 (dazu später mehr) arbeitet ein großer Teil des Internets mit einem werbebasierten Geschäftsmodell, bei dem Benutzer kostenlos auf Informationen und Dienste zugreifen können, im Austausch dafür, dass Anzeigen geschaltet werden.

Vorteile der Online-Werbung

Aus Sicht eines Werbetreibenden haben Online-Werbekampagnen viele Vorteile, von denen einige die wichtigsten sind:

• Benutzer-Targeting. Die Möglichkeit, Anzeigen auf bestimmte Personengruppen auszurichten, ist eine der größten Attraktionen der Online-Werbung. Um zielgerichtete Anzeigen zu schalten, sammeln Websites Informationen über Benutzer, z. B. Kaufhistorie, Surfgewohnheiten (mithilfe von Cookies verfolgt) und Standort, und zeigen Benutzern dann Anzeigen, die für sie relevant sind.
• Retargeting. Die Möglichkeit, Personen, die bereits mit einem Unternehmen interagiert haben, mit zusätzlichen oder anderen Anzeigen anzusprechen. Wenn Sie jemals auf eine Anzeige geklickt und dann eine Reihe verschiedener Anzeigen desselben Unternehmens in Ihrem Social-Media-Feed gesehen haben, spricht man von Retargeting.
• Fähigkeit, den Return on Investment (ROI) genau zu messen. Im Gegensatz zu Printwerbung oder Werbetafeln können Online-Anzeigen Werbetreibenden fast sofort nützliche Informationen über die Leistung einer Werbekampagne anzeigen, z. B. wie viele Benutzer eine Anzeige gesehen, darauf geklickt und eine Aktion ausgeführt haben, z. B. sich für einen Newsletter anmelden oder einen Kauf tätigen. Auf diese Weise können Unternehmen genau berechnen, wie viel Geld benötigt wird, um einen Kunden zu gewinnen.

All diese Vorteile ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Ausgaben massiv für die Dinge zu erhöhen, die funktionieren. Haben Sie sich jemals gefragt, warum Werbetreibende Ihnen zweihundert Mal dieselbe Anzeige für diesen Schuh zeigen? Das liegt daran, dass sie wissen, dass es funktioniert und dass sie dich zermürben werden!

Wie funktioniert Online-Werbung?

Werbetreibende, Anzeigenplattformen und Verbraucher spielen alle eine Rolle in der Online-Werbung.

• Verbraucher nutzen Webdienste oder konsumieren Informationen online „kostenlos“, aber sie bezahlen dafür (wissentlich oder unwissentlich) mit ihren persönlichen Informationen und ihrer Aufmerksamkeit. Daher das berühmte Sprichwort: Wenn Sie nicht für das Produkt bezahlen, „sind Sie das Produkt.“
• Websites und Werbenetzwerke sammeln Benutzerinformationen und verwenden sie, um Segmente von Personen zu erstellen, die mit Anzeigen angesprochen werden können. Um ihre Dienste für Benutzer kostenlos zu halten, verdienen diese Websites Geld mit dem Verkauf von Anzeigen.
• Werbetreibende zahlen Websites oder Werbenetzwerke, um ihre Anzeigen anzuzeigen. Sie bringen dann Einnahmen, wenn Verbraucher auf ihre Anzeigen klicken und ihre Produkte oder Dienstleistungen kaufen.

Schauen wir uns an, wie diese Beziehungen mit der bezahlten Suche, dem größten Sektor der Online-Werbung, funktionieren. Dies sind die Anzeigen, die oben auf der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) direkt über den organischen Ergebnissen angezeigt werden. Werbetreibende bezahlen Suchmaschinen wie Google dafür, dass ihre Anzeigen für eine beliebige Anzahl von Suchanfragen oben in der SERP angezeigt werden. Wenn Sie also nach „best rolling suitcase“ suchen, wird möglicherweise eine Anzeige für Sie angezeigt. Dies bedeutet nicht, dass sie die besten sind, es bedeutet nur, dass sie Top-Dollar bezahlt haben, um das Ergebnis zu sein, das Sie zuerst sehen.

Dieses System funktioniert für Werbetreibende ziemlich gut: Laut Google verdienen Werbetreibende 8 US-Dollar für jeweils 1 US-Dollar, die sie für Google Ads ausgeben. Auch Google profitiert, da der Großteil seines Jahresumsatzes von 162 Milliarden US-Dollar (Stand 2019) aus Suchmaschinenwerbung stammt. Aber was ist mit den Benutzern? Das Vorhandensein von Anzeigen führt zu einer inhärenten Verzerrung der Suchergebnisse und führt zu einer Nachfrage nach alternativen Suchmaschinen.

4 Arten von Online-Werbung

Vorbei sind die Zeiten, in denen „Online-Anzeige“ ein Banner oder Popup bedeutete. Digitale Werbung ist anspruchsvoller geworden, und die wichtigsten Arten von Anzeigen sind:

• Display-Anzeigen: Wenn Sie an „Online-Anzeigen“ denken, sind Display-Anzeigen möglicherweise das, was Ihnen zuerst in den Sinn kommt. Dies sind visuelle Anzeigen, wie Banner oder Pop-ups, die auf Webseiten erscheinen. Dies sind die Arten von Anzeigen, auf die ein Werbeblocker abzielt. Sowohl Google als auch Facebook verfügen über Plattformen zum Anzeigen visueller Anzeigen auf ihren eigenen Websites sowie auf den Websites anderer Personen.
• Bezahlte Suchmaschinenwerbung: Kostenlose Suchmaschinen wie Google ermöglichen es Werbetreibenden, ihre Inhalte mit Google Ads ganz oben auf der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) zu platzieren. Suchmaschinenwerbung ist das größte Segment der Online-Werbung.
• Werbung in sozialen Medien: Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und LinkedIn ermöglichen es Werbetreibenden, eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, basierend auf Informationen, die die Plattform über ihre Nutzer kennt, wie Alter, Standort, Interessen und ob der Nutzer in der Vergangenheit mit dem Werbetreibenden interagiert hat. Viele Social-Media-Anzeigen ermöglichen es Benutzern, sich mit dem Inhalt zu beschäftigen, indem sie bezahlte Beiträge „mögen“ oder kommentieren. Einige der häufigsten Arten von Social-Media-Werbung sind:
  • Right-Rail-Anzeigen: Right Rail Ads sind Display-Anzeigen, die rechts neben dem Inhalt Ihres Newsfeeds auf der Desktop-Version von Social-Media-Websites wie Facebook und LinkedIn angezeigt werden.
  • In-Feed-Anzeigen: Diese Anzeigen erscheinen direkt in Ihrem Social-Media-Feed und können schwieriger von den Beiträgen von Personen und Unternehmen zu unterscheiden sein, die Sie tatsächlich „mögen“ oder „folgen“.“ Unternehmen zahlen dafür, dass diese Beiträge in Ihrem Feed angezeigt werden, und können dann Bilder, Videos, Diashows oder Karussells enthalten, mit denen Benutzer durch mehrere Bilder wischen oder klicken können. Eine Möglichkeit, festzustellen, ob ein Beitrag in Ihrem Feed eine Anzeige ist oder nicht, besteht darin, dass Anzeigen häufig farbenfroher als organische Inhalte sind und / oder bewegte Videos enthalten.
  • Message Ads: Social-Media-Sites, die über eine Messaging-Plattform verfügen, wie Facebook und LinkedIn, haben auch die Möglichkeit, Werbetreibenden die Anzeige in Ihrem Posteingang zu ermöglichen.Facebook Instagram Story-Anzeigen
  • Story-Anzeigen: Bei Apps mit einer „Story“ -Funktion wie Snapchat, Instagram, Facebook und TikTok wird möglicherweise eine Anzeige in der Mitte eines Videostreams der Personen angezeigt, denen Sie folgen, z. B. in einem Fernsehwerbespot, der jedoch angeklickt werden kann.
  • Gesponserte Beiträge: Anstatt für Werbeflächen in sozialen Medien zu bezahlen, bezahlen einige Werbetreibende eine Berühmtheit oder einen Influencer, um ihr Produkt in sozialen Medien zu verwenden.
• Content-Marketing: Content-Marketing entstand mit den Clickbait-y-Posts, die am Ende vieler Nachrichtenseiten unter der Überschrift „Sponsored Content“ erscheinen, angeführt von den Werbeplattformen Outbrain und Taboola. Heutzutage konzentrieren sich Content-Vermarkter darauf, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen, die eine Geschichte erzählen oder nützliche Informationen zu liefern scheinen, einschließlich attraktiver Werbevideos und suchmaschinenoptimierter (SEO) Blog-Posts, die auf Suchmaschinen-Ergebnisseiten einen hohen Rang einnehmen.

Eine kurze Geschichte der Online-Werbung

Online-Werbung hat sich seit dem Erscheinen der ersten Display-Anzeigen in den frühen 90er Jahren enorm weiterentwickelt.

• 1994: HotWired (die Online-Version des Wired-Magazins) startete die erste Bannerwerbung für AT&T. Mit einer Klickrate von 44 Prozent war die Anzeige ein großer Erfolg, was darauf hindeutet, dass Publikationen möglicherweise Online-Inhalte mit Anzeigen finanzieren und den Lesern kostenlos zur Verfügung stellen können.
• 1996: DoubleClick startete seinen Dienst Dynamic Advertising Reporting and Targeting (DART), mit dem die Interaktion der Nutzer mit Anzeigen verfolgt wurde. Es ersetzte auch das pauschale Geschäftsmodell der Online-Werbung durch ein Cost—per-Impression-Modell (CPM), was bedeutet, dass die Kosten umso höher sind, je öfter die Anzeige auf einer Webseite erscheint – was die Preisgestaltung von Online-Anzeigen mit der von Offline-Medien in Einklang bringt.
• 1998: Die Suchmaschine GoTo.com gestartet mit einem Pay-per-Click-Modell, das den Platz oben auf der Suchmaschinenergebnisseite (SERP) an den Höchstbietenden versteigert. Wer die Auktion gewann, zahlte das Gebot für jeden Klick, den er erhielt. Ein Gebot von 1 US-Dollar für eine Anzeige, die 1.000 Personen erreicht, kostet also 1.000 US-Dollar: Je mehr Personen auf Ihre Anzeige klicken (und Ihre Website besuchen), desto mehr kostet die Anzeige. Eine Version dieses Modells ist heute noch dominant.
• 2000: Google AdWords folgte, servierte seine SERP-Anzeigen basierend auf Keywords in den Suchanfragen der Nutzer und fügte 2002 die Option für ein Pay-per-Click-Modell hinzu.
• 2003: Google erweitert seine Reichweite und verkauft mit Google AdSense Anzeigen nicht nur auf seiner Website, sondern auch im Rest des Internets. AdSense platzierte Anzeigen auf Websites in seinem Netzwerk, indem die Keywords der Werbetreibenden mit relevanten Websites abgeglichen wurden. Diese Anzeigen, anfangs Text und im Laufe der Zeit Display-Anzeigen, können überall im Web erscheinen.alles, was der Werbetreibende tun müsste, ist AdSense mitzuteilen, dass er Premium-Hundefutter verkauft, und Google würde seine Anzeige auf jeder hundebezogenen Website in seinem Netzwerk anzeigen: Zuchtvereine, Rettungsorganisationen und Trainingsblogs, die dafür bezahlt wurden, die Anzeige zu hosten.
• 2006: Social Media hat der zielgerichteten Werbung eine neue Dimension verliehen, als Facebook mit Microsoft eine Partnerschaft einging, um seine ersten zielgerichteten Anzeigen zu schalten: grafische Banner und gesponserte Textlinks, die auf den demografischen Merkmalen und Interessen der Nutzer basieren. Outbrain, die Rechnungen selbst als „die Nummer eins native Advertising-Plattform,“ ins Leben gerufen.Facebook
• 2007: Facebook lancierte Facebook-Anzeigen und verkaufte Platz auf der rechten Schiene (rechts neben dem Newsfeed) an Werbetreibende.
• 2009: Google AdSense begann mit dem „Behavioral Targeting“, bei dem Anzeigen basierend auf dem Browserverlauf der Nutzer und nicht nur auf den mit einer Website verknüpften Schlüsselwörtern geschaltet wurden. Um zielgerichtetere Anzeigen zu schalten, verwendete Google Cookies, die jedes Mal Informationen protokollieren, wenn ein Benutzer eine der Hunderttausenden von Websites im AdSense-Netzwerk besucht. Obwohl Google nicht das erste Unternehmen war, das diese Technik einsetzte, hatte sein Status als größter Online-Werbetreibender weitreichende Folgen und ebnete den Weg für Retargeting in großem Maßstab.
• 2011: Twitter war Pionier einer neuen Art von Social-Media-Werbung mit der Entstehung von gesponserten Tweets. Dies war das erste Mal, dass Werbetreibende Prominente und Influencer dafür bezahlen konnten, ihr Produkt in sozialen Medien zu bewerben.
• 2013: Facebook führte Sponsored Stories ein, eine viel geschmähte Funktion, die Unternehmen, die ein Benutzer seinen Followern „mochte“, an die Oberfläche brachte, als ob dieser Benutzer das Geschäft befürwortete. Das Feature führte zu einer Sammelklage und wurde innerhalb des Jahres eingestellt. Facebook Instagram, die neue Akquisition von Facebook, startete seine ersten Anzeigen, gesponserte Beiträge, die in Ihrem Feed angezeigt werden können, unabhängig davon, ob Sie dem gesponserten Konto folgen.
• 2016: „Spon con“ erreichte seinen Höhepunkt: 82 Prozent der 50 größten Nachrichtenseiten zeigten gesponserte Inhalte von Outbrain und Taboola. Bald darauf begannen seriöse Quellen wie The New Yorker, die Beziehungen zu den Spon-Con-Giganten abzubrechen, da die Verbraucher zunehmend Werbeblocker einsetzten und Clickbait verspotteten.
• 2018: Die Europäische Union hat ihre Datenschutz-Grundverordnung eingeführt, die die Art und Weise einschränkt, wie Websites Benutzerdaten sammeln können.
• 2021: Apple hat Datenschutzänderungen angekündigt, bei denen mobile Apps die Erlaubnis der Benutzer einholen müssen, bevor Informationen über die Aktivitäten der Benutzer erfasst werden. Facebook behauptet, dass dieses Update sein Geschäft stark beeinträchtigen wird, indem es seine Fähigkeit einschränkt, sowohl gezielte Anzeigen zu schalten als auch den ROI von Werbetreibenden zu messen.

Herausforderungen der Online-Werbung

Als Verbraucher ist es leicht, die Nachteile von Online-Anzeigen zu erkennen: Sie können die Informationen, die Sie tatsächlich suchen, behindern, und wenn die Werbung ausgefeilter wird, kann es schwierig sein, den Unterschied zwischen bezahlter Werbung und organischen Inhalten zu erkennen. Manchmal fühlt es sich an, als würden Sie von einem Produkt oder einer Dienstleistung verfolgt.

Internetwerbung hat auch Nachteile für Unternehmen. Einige der größten Herausforderungen sind:

• Einige wenige Plattformen dominieren die Online-Werbelandschaft. Google macht 29,4 Prozent des US-Marktes für digitale Anzeigen aus, Facebook liegt knapp dahinter (22,7 Prozent). Diese enorme Reichweite bedeutet, dass die meisten Online-Werbetreibenden gezwungen sind, mit Google und Facebook zusammenzuarbeiten, unabhängig davon, ob sie dies möchten oder nicht. Einige Staaten haben Google sogar wegen eines unfairen Monopols für Online-Werbung verklagt.
• Es ist schwierig, die Effektivität plattformübergreifend zu messen. Da zwei Plattformen die Online-Werbelandschaft dominieren, ist es nahezu unmöglich, die Effektivität von Online-Werbung einheitlich zu messen. Facebook und Google messen die Wirksamkeit von Anzeigen auf unterschiedliche Weise, und es gibt nur sehr wenig Anreiz für sie, ein einheitliches Messsystem zu schaffen.

Über das anzeigenbasierte Modell hinausgehen

Die Dominanz von Facebook und Google in der Online-Werbelandschaft hat viele Unternehmen gezwungen, sich anderswo nach ihren Einnahmen umzusehen. Große Nachrichtenseiten, die früher ihre Inhalte kostenlos zur Verfügung stellten, stellen fest, dass Anzeigen sowohl die Rechnungen nicht bezahlen als auch einen unvereinbaren Interessenkonflikt auf ihren Plattformen verursachen. Sie bewegen sich jetzt in Richtung eines abonnementbasierten Modells, bei dem sich ihre Inhalte hinter einer Paywall befinden.

Während die Verbraucher zunächst gegen die Bezahlung von Informationen und Dienstleistungen, die sie gewohnt sind, kostenlos sind, ist die Tatsache, dass wir schon immer für digitale Inhalte bezahlt haben — nur in einer anderen Währung. Abonnements mit nominalen Gebühren ermöglichen einen transparenteren Werteaustausch. Sridhar Ramaswamy, Mitbegründer von Neeva, erklärt: „Wir zahlen für das Wasser, das durch unseren Wasserhahn kommt, und das macht uns nichts aus. Es ist sauber, es ist preiswert. Es gibt keine Annahme, dass Wasser frei ist.“

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