onlineannoncering er en industri på 398 milliarder dollars, der tegner sig for omkring halvdelen af alle globale annonceudgifter, men de fleste af os har ringe forståelse for, hvordan nøjagtigt disse annoncer fungerer—og hvordan de er blevet så gode til at blande sig ind i det digitale landskab.
hvad er online annoncering?
onlineannoncering, undertiden kaldet digital reklame, er enhver form for betalt kommunikation eller meddelelse på internettet. Siden udseendet af den første bannerannonce i 1994 (mere om det senere) opererer en stor del af internettet på en annoncebaseret forretningsmodel, hvor brugerne kan få adgang til information og tjenester gratis i bytte for at blive vist annoncer.
fordele ved onlineannoncering
fra en annoncørs perspektiv har online annoncekampagner mange fordele, nogle af de vigtigste er:
- bruger målretning. Evnen til at målrette annoncer til bestemte sæt mennesker er en af onlineannoncerings største lodtrækninger. For at vise målrettede annoncer indsamler hjemmesider oplysninger om brugere, såsom købshistorik, søgevaner (spores ved hjælp af cookies) og placering, og viser derefter Brugere annoncer, der er relevante for dem.
- Retargeting. Evnen til at målrette mod personer, der allerede har interageret med en virksomhed med yderligere eller forskellige annoncer. Hvis du nogensinde har klikket på en annonce og derefter set en masse forskellige annoncer fra den samme virksomhed i dit sociale mediefeed, er det retargeting.
- evne til nøjagtigt at måle investeringsafkast (ROI). I modsætning til trykte reklamer eller reklametavler har onlineannoncer potentialet til at vise annoncører nyttige oplysninger om effektiviteten af en annoncekampagne næsten øjeblikkeligt, såsom hvor mange brugere der så en annonce, klikkede på den og foretog sig en handling, såsom at tilmelde sig et nyhedsbrev eller foretage et køb. Dette giver virksomheder mulighed for at beregne nøjagtigt, hvor mange penge det tager at erhverve en kunde.
alle disse fordele giver annoncører mulighed for at øge deres udgifter massivt på de ting, der fungerer. Har du nogensinde spekuleret på, hvorfor annoncører viser dig den samme annonce for den Sko to hundrede gange? Det er fordi de ved, at det virker, og at de vil bære dig ned!
Hvordan virker online annoncering?
annoncører, annonceplatforme og forbrugere spiller alle en rolle i onlineannoncering.
- forbrugere bruger internettjenester eller forbruger information online “gratis”, men de betaler for det (bevidst eller ubevidst) med deres personlige oplysninger og opmærksomhed. Derfor er det berømte ordsprog: Hvis du ikke betaler for produktet, “du er produktet.”
- hjemmesider og annoncenetværk indsamler brugernes oplysninger og bruger dem til at oprette segmenter af mennesker, der kan målrettes med annoncer. For at holde deres tjenester gratis for brugerne tjener disse sider penge ved at sælge annoncer.
- annoncører betaler hjemmesider eller annoncenetværk for at vise deres annoncer. De bringer derefter indtægter, når forbrugerne klikker på deres annoncer og køber deres produkter eller tjenester.
lad os se, hvordan disse forhold fungerer med betalt søgning, den største sektor inden for onlineannoncering. Dette er de annoncer, der vises øverst på søgemaskinens resultatside (SERP), lige over de organiske resultater. Annoncører betaler søgemaskiner, som Google, for at vise deres annoncer øverst i SERP for et hvilket som helst antal søgeforespørgsler. Så hvis du søger “bedste rullende kuffert,” du kan se en annonce for væk. Dette betyder ikke, at de er de bedste, det betyder bare, at de betalte top dollar for at være det resultat, du ser først.
dette system fungerer ret godt for annoncører: ifølge Google tjener annoncører $8 for hver $1, de bruger på Google Ads. Google drager også fordel, da størstedelen af sine 162 milliarder dollars i årlig omsætning (fra 2019) kommer fra søgeannoncering. Men hvad med brugerne? Tilstedeværelsen af annoncer skaber en iboende bias i søgeresultaterne, hvilket skaber en efterspørgsel efter alternative søgemaskiner.
4 typer af online-annoncering
Borte er de dage, hvor “online annonce” betød et banner eller pop-up. Digital reklame er blevet mere sofistikeret, og de vigtigste typer annoncer er:
- displayannoncer: når du tænker på “onlineannoncer”, kan displayannoncer være det, der først kommer til at tænke på. Disse er visuelle annoncer, som bannere eller pop-ups, der vises på hjemmesider. Dette er den slags annoncer, som en annonceblokerer vil målrette mod. Både Google og Facebook har platforme til visning af visuelle annoncer på deres egne sider såvel som andres hjemmesider.
- betalt søgeannoncering: gratis søgemaskiner som Google giver annoncører mulighed for at placere deres indhold øverst på søgemaskinens resultatside (SERP) med Google Ads. Søgeannoncering er det største segment af onlineannoncering.
- annoncering på sociale medier: Sociale medieplatforme som Facebook, Kvidre og LinkedIn giver annoncører mulighed for at målrette mod et bestemt publikum baseret på oplysninger, som platformen kender til sine brugere, såsom alder, placering, interesser, og om brugeren tidligere har interageret med annoncøren. Mange sociale medieannoncer giver brugerne mulighed for at engagere sig i indholdet ved at “lide” eller kommentere betalte indlæg. Nogle af de mest almindelige typer af sociale medier reklame omfatter:
- højre rail annoncer: Right rail-annoncer er displayannoncer, der vises til højre for indholdet af din nyhedsfeed på desktopversionen af sociale mediesider som Facebook og LinkedIn.
- In-feed-annoncer: disse annoncer vises direkte i dit sociale mediefeed og kan være sværere at skelne fra indlæg fra personer og virksomheder, som du faktisk “kan lide” eller “følge.”Virksomheder betaler for, at disse indlæg vises i dit feed, og kan derefter inkludere billeder, videoer, dias eller karruseller, som giver brugerne mulighed for at stryge eller klikke gennem flere billeder. En måde at fortælle, om et indlæg i dit feed er en annonce eller ej, er, at annoncer ofte er mere farverige end organisk indhold, og/eller de har bevægende video.
- Meddelelsesannoncer: sociale mediesider, der har en meddelelsesplatform, såsom Facebook og LinkedIn, har også mulighed for at lade annoncører dukke op i din indbakke.
- Historieannoncer: for apps, der har en “historie” – funktion, som Snapchat, Instagram, Facebook og TikTok, kan du muligvis se en annonce midt i en strøm af videoer fra de personer, du følger, som en TV-reklame, men klikbar.
- sponsorerede indlæg: I stedet for at betale for annonceplads på sociale medier betaler nogle annoncører en berømthed eller influencer for at bruge deres produkt på sociale medier.
- Content marketing: Content marketing stammer fra clickbait-y-indlægene, der vises nederst på mange nyhedssider under overskriften “sponsoreret indhold”, ledet af reklameplatformene Outbrain og Taboola. I dag fokuserer indholdsmarkedsførere på at skabe indhold af høj kvalitet, der fortæller en historie eller ser ud til at give nyttige oplysninger, herunder attraktive salgsfremmende videoer og søgemaskineoptimerede (SEO) blogindlæg, der er designet til at rangere højt på søgemaskinens resultatsider.
en kort historie om onlineannoncering
onlineannoncering har udviklet sig enormt siden de første displayannoncer dukkede op i begyndelsen af 90 ‘ erne.
- 1994: den første bannerannonce for at&T. Med en klikfrekvens på 44 procent var annoncen en enorm succes, hvilket tyder på, at publikationer muligvis kan finansiere onlineindhold med annoncer og give det gratis til læserne.
- 1996: DoubleClick lancerede sin Dynamic Advertising Reporting and Targeting (DART) – tjeneste, der spores den måde, brugerne interagerede med annoncer på. Det erstattede også den faste forretningsmodel for onlineannoncering med en cost per impression model (CPM), hvilket betyder, at jo flere gange annoncen blev vist på en hjemmeside, jo højere omkostningsbesparende prisfastsættelsen af onlineannoncer på linje med offlinemedierne.
- 1998: søgemaskinen GoTo.com lanceret med en pay-per-click-model, der auktionerer plads øverst på sin søgemaskineresultatside (SERP) til højestbydende. Den, der vandt auktionen, ville betale det vindende bud for hvert klik, den modtog. Så en $ 1 bud på en annonce, der nåede 1.000 mennesker ville koste $1.000: jo flere mennesker, der klikker på din annonce (og besøge din hjemmeside), jo mere annoncen koster. En version af denne model er stadig dominerende i dag.
- 2000: Google Ads fulgte, viste sine SERP-annoncer baseret på søgeord i brugernes søgeforespørgsler og tilføjede muligheden for en pay-per-click-model i 2002.
- 2003: Google udvidede sin rækkevidde og solgte annoncer ikke kun på sin hjemmeside, men til resten af internettet med Google AdSense. AdSense placerede annoncer på hjemmesider i sit netværk ved at matche annoncørernes søgeord med relevante hjemmesider. Disse annoncer, oprindeligt tekst og over tid, displayannoncer, kunne vises hvor som helst på nettet.ll annoncøren skulle gøre, er at lade AdSense vide, at de solgte premium hundemad, og Google ville vise deres annonce på hver hund-relaterede hjemmeside i deres netværk: Race klubber, redningsorganisationer, og uddannelse blogs, der fik betalt for at være vært for annoncen.
- 2006: sociale medier tilføjede en ny dimension til målrettet annoncering, da Facebook samarbejdede med Microsoft for at vise sine første målrettede annoncer: grafiske bannere og sponsorerede tekstlinks baseret på brugernes demografi og interesser. Outbrain, der regner sig selv som “den første native reklameplatform”, lanceret.
- 2007: Facebook lancerede Facebook-annoncer, der solgte plads på højre skinne (til højre for nyhedsfeeden) til annoncører.
- 2009: Google AdSense begyndte “behavioral targeting”, som viste annoncer baseret på brugernes søgehistorik, snarere end blot de søgeord, der er knyttet til en hjemmeside. For at vise mere præcist målrettede annoncer brugte Google cookies, som loggede oplysninger hver gang en bruger besøgte en af de hundreder af tusinder af hjemmesider i AdSense-netværket. Selvom Google ikke var den første til at bruge denne teknik, havde dens status som den største online annoncør vidtrækkende konsekvenser, hvilket banede vejen for retargeting i stor skala.
- 2011: kvidre banebrydende en ny type sociale medier reklame med fremkomsten af sponsorerede kvidre. Dette var første gang annoncører kunne betale berømtheder og påvirkere for at annoncere deres produkt på sociale medier.
- 2013: Facebook introducerede sponsorerede historier, en meget hånet funktion, der ville overflade virksomheder, som en bruger “kunne lide” til deres tilhængere, som om den bruger støttede virksomheden. Funktionen resulterede i en gruppesøgsmål og blev lukket inden for året. I mellemtiden lancerede Facebook ‘ s nye erhvervelse Instagram sine første annoncer, sponsorerede indlæg, der kan vises i dit feed, uanset om du følger den sponsorerede konto.
- 2016: “Spon con” nåede sit højdepunkt med 82 procent af de 50 største nyhedssider med sponsoreret indhold fra Outbrain og Taboola. Kort efter begyndte velrenommerede kilder som ny Yorker at skære bånd med spon-con-giganterne, da forbrugerne i stigende grad indsatte annonceblokkere og hånede clickbait.
- 2018: Den Europæiske Union implementerede sin generelle databeskyttelsesforordning, som begrænsede den måde, hjemmesider kunne indsamle brugernes data på.
- 2021: Apple annoncerede ændringer i privatlivets fred, der kræver mobilapps for at få brugernes tilladelse, før de indsamler oplysninger om brugernes aktivitet. Facebook hævder, at denne opdatering vil have alvorlig indflydelse på virksomheden ved at begrænse dens evne til både at vise målrettede annoncer og måle annoncørernes ROI.
udfordringer ved onlineannoncering
som forbruger er det let at se ulemperne ved onlineannoncer: de kan komme i vejen for de oplysninger, du faktisk prøver at finde, og da reklame bliver mere sofistikeret, kan det være svært at se forskellen mellem betalt reklame og organisk indhold. Nogle gange føles det som om du bliver jaget af et produkt eller en tjeneste.
internetannoncering har også ulemper for virksomheder. Nogle af de største udfordringer er:
- et par platforme dominerer online-reklamelandskabet. Google tegner sig for 29,4 procent af det amerikanske digitale annoncemarked med Facebook tæt bagud (22,7 procent). Denne enorme rækkevidde betyder, at de fleste online annoncører er tvunget til at arbejde med Google og Facebook, uanset om de vil. Nogle stater har endda sagsøgt Google over, hvad de kalder et uretfærdigt monopol på onlineannoncering.
- det er svært at måle effektivitet på tværs af platforme. Da to platforme dominerer online-reklamelandskabet, er det næsten umuligt at måle effektiviteten af onlineannoncering ensartet. Facebook og Google måler annonceeffektivitet på forskellige måder, og der er meget lidt incitament for dem til at skabe et ensartet målesystem.
flytning ud over den annonce-baserede model
Facebook og Googles dominans over online reklame landskab har tvunget mange virksomheder til at søge andre steder for deres indtægter. Store nyhedssider, som plejede at levere deres indhold gratis, finder ud af, at annoncer begge ikke betaler regningerne og skaber en uforsonlig interessekonflikt på deres platforme. De bevæger sig nu mod en abonnementsbaseret model, hvor deres indhold ligger bag en betalingsmur.
mens forbrugerne måske først er modstandsdygtige over for at betale for information og tjenester, de er vant til at få gratis, er faktum, at vi altid har betalt for digitalt indhold—bare i en anden valuta. Nominelle gebyrabonnementer giver mulighed for en mere gennemsigtig værdiudveksling. Sridhar Ramasvamy, medstifter af Neeva, forklarer: “vi betaler for det vand, der kommer gennem vores vandhane, og det har vi ikke noget imod. Det er rent, det er billigt. Der er ingen antagelse om, at vand er gratis.”
træt af, hvordan din søgning og onlineaktivitet hurtigt bliver til annoncer på sociale medier? Neeva er verdens første private, annoncefri søgemaskine, forpligtet til at vise dig de bedste resultater for hver søgning. Ikke alene sælger eller deler vi aldrig dine data med nogen, især annoncører, vi forhindrer også aktivt trackere og stopper de annoncer, der uhyggeligt følger dig rundt på internettet. Prøv Neeva selv, på neeva.com.