váš produkt je jedním z milionů.
s tolika produkty,
proč by si měl zákazník vybrat ten váš?
polohování odpovídá na tuto otázku.
„pozice“ produktu je místo
, které zaujímá v mysli zákazníka.
všechny produkty mají pozici –
i když je to pozice „neznámé“
nebo“irelevantní pro mě“
nebo „ne moc dobré“.
úspěšné produkty jsou relevantní
a také vysoce hodnocené.
vynikají.
mají jedinečnou pozici.
účelem „polohování“ je vytvořit
a formulovat, co dělá váš produkt jedinečným.
klíčovým krokem v polohování
je napsat příkaz polohy.
začněme šablonou založenou na klasické
polohovací struktuře od Procter & Gamble:
nebo chcete-li být opravdu struční,
použijte tento Marty Neumeier:
dobré prohlášení o poloze odráží dobré umístění.
co je tedy dobré umístění?
zde je pět vlastností:
vaše umístění musí být jedinečné.
nesmí být již ve vlastnictví jiné společnosti.
pokud chcete být nejlepší,
ale někdo jiný je již nejlepší,
musíte najít nebo vytvořit jiný prostor pro vlastní.
Představte si, že jste vytvořili nový nealkoholický nápoj.
chcete jej umístit
jako nealkoholický nápoj číslo jedna na světě.
bohužel, Coca-Cola již vlastní tuto pozici
v mysli zákazníků.
klepání Coca-Coly z této pozice je nemožné.
Pepsi to ani nedokáže.
tak co děláte?
Najděte otevřený prostor:
co pijí zákazníci, pokud nechtějí colu?
Hmmm.
místo toho, abyste byli lídrem všech nealkoholických nápojů,
umístíte svůj nový nápoj
jako nejlepší alternativu ke všem colasům.
to je příběh 7up, „uncola“.
7up ji odlišuje od Coca-Coly tím, že je „uncola“.
další příklad:
je rok 1984 a vynalezli jste nový počítač.
ani se nepokoušíte srazit IBM
z pozice lídra v oblasti počítačů pro podnikatele.
místo toho přemístíte počítač IBM PC
jako čtvercový, nudný a těžko použitelný počítač
pro lidi, kteří mají rádi účetnictví.
naproti tomu umístíte svůj vynález
jako snadno použitelný počítač
pro lidi, kteří se chtějí bavit.
Pozdravte Macintosh.
IBM dnes již počítače nevyrábí.
Lenovo, HP a Dell jsou nyní vůdci.
ale Mac je stále snadno použitelná, zábavná,
a skvělá alternativa k PC.
úzký
pokud je vaše poloha příliš široká,
zákazník si ji nebude pamatovat.
pokud jste pro každého všechno,
pak nejste pro nikoho nic.
zvažte Levi ‚s:
Levi‘ s byl kdysi lídrem v denimu.
společnost začala s několika úspěšnými styly.
501s. 505s. 517s.
nyní má Levi ‚ s matoucí řadu produktů.
od levného denimu prodávaného u JC Penney ‚ s
po drahé špičkové značkové džíny prodávané v Japonsku.
prodává také košile, sukně, klobouky a šály.
dělají vše pro každého,
ale ztratili veškerý svůj význam.
je Levi stále jasným lídrem v denimu?
ne.
cenově dostupné
váš rozpočet určí, jak úzké bude vaše umístění.
můžete si dovolit být nejlepší na světě?
pak, co takhle být nejlepší v San Franciscu?
tak začal Craigslist.
pak se stal nejlepším online inzerátem na světě.
odolný
dobré umístění je trvanlivé v mysli zákazníka.
ale musí být také odolný v mysli vlastníka produktu,
jakmile vaše značka vlastní pozici v mysli zákazníka,
jste s ní přilepená.
Věděli jste, že Xerox vyrobil osobní počítač před Apple?
věděli jste, že Starbucks prodává sendviče?
věděli jste, že Kleenex vyrábí papírové ručníky?
ne?
je to proto, že každá značka již vlastní
konkrétní pozici ve vaší mysli.
Xerox = Copiers
Starbucks = Coffee
Kleenex = Facial tissue
je velmi obtížné změnit pozici, kterou vlastníte.
Xerox nikdy nebude znám pro počítače, i když je vyrábí.
Starbucks nikdy nebude známý pro sendviče, i když je dělá.
Kleenex nikdy nebude znám pro papírové ručníky, i když je vyrábí.
takže se ujistěte, že můžete žít s vaší polohou po dlouhou dobu.
uvěřitelné
Chcete-li být uvěřitelný, musí váš produkt dodat
na svůj slib polohy.
co když první Macintosh byl ve skutečnosti
velmi nudný a obtížně použitelný?
pak umístění jako počítač
pro zábavnou osobu by nebylo uvěřitelné,
ponechání příležitosti pro ostatní
vlastnit otevřenou pozici.
jakmile vlastníte pozici,
zákazníci budou shovívavější,
ale stále musíte doručit.
dnes se Mac značně zvýšil ve složitosti.
je těžší použít původní verzi.
přesto se považuje a věří se, že
je „snadno použitelný „a“cool“,
proč? Protože alternativy
jsou stále těžší a nudné.
kromě výše uvedených vlastností
design legend Ralph Caplan doporučuje
odpovíte na tyto tři otázky:
kdo jste?
Jste výrobce?
poskytovatel služeb?
prodejce?
co děláte?
vyrábíte počítače?
opravujete počítače?
prodáváte počítače?
proč na tom záleží?
jste nejlepší?
jste nejrychlejší?
jste Nejlevnější?