Comment les centres commerciaux peuvent attirer plus d’acheteurs

Les détaillants devraient saisir l’occasion d’éliminer les points pénibles en ce qui concerne l’expérience d’achat physique.

Les résultats d’une enquête Valassis auprès de 1 000 consommateurs américains classés comme « acheteurs réguliers dans les centres commerciaux » (c’est-à-dire ceux qui ont visité un centre commercial intérieur plus de trois fois au cours de l’année écoulée) renforcent l’idée que les magasins physiques et les centres commerciaux intérieurs sont en difficulté, plus de la moitié des répondants déclarant faire la plupart de leurs achats en ligne.

Cependant, même au milieu des discussions sur la « mort des centres commerciaux », les magasins physiques peuvent influencer ceux qui recherchent une destination de magasinage unique avec des mises à jour et des incitations stratégiques.

Il y a un certain nombre de raisons pour lesquelles les consommateurs se rendent dans un centre commercial au lieu de faire leurs achats en ligne. Par exemple, plus de 60% des répondants ont déclaré qu’ils étaient plus susceptibles d’acheter des vêtements dans un centre commercial que par le biais d’un canal de commerce électronique. Compte tenu de la possibilité de visiter plusieurs détaillants et de réaliser plusieurs achats en un seul endroit (que 39% ont trouvé précieux), ainsi que d’essayer et de comparer les options de vêtements, il s’agit d’un avantage évident pour les centres commerciaux par rapport aux devantures en ligne. L’enquête a révélé que les achats dans les centres commerciaux offrent également d’autres avantages, notamment:

• L’aspect social des sorties en famille et entre amis (24%);
• Commodité pour des achats de cadeaux rapides (20%);
• Une expérience d’une journée complète pouvant inclure des repas et des divertissements (19 %); et
• La possibilité de comparer les prix et les produits dans plusieurs magasins (18%).

 » Alors que le secteur de la vente au détail est certainement perturbé, les magasins physiques ne vont nulle part « , a déclaré Curtis Tingle, Directeur du marketing chez Valassis. « Cependant, ils doivent évoluer pour répondre aux attentes des acheteurs modernes. Les consommateurs veulent de la commodité, des options de produits et des incitations et tous les détaillants physiques, en particulier les centres commerciaux, doivent comprendre leur public afin qu’ils puissent offrir une expérience qui en vaut la peine. Qu’il s’agisse d’offrir plus de rabais, de service de voiturier ou d’intégrer la technologie en magasin, il s’agit de répondre aux préférences des clients et de différencier les expériences en magasin et en ligne. »

L’enquête de Valassis a non seulement révélé les facteurs qui poussent les acheteurs vers les centres commerciaux, mais aussi ceux qui les éloignent. Les répondants préfèrent faire leurs achats en ligne – plutôt que dans un centre commercial – pour: une gamme plus large d’options / de variations de produits (40%); éviter les foules trépidantes / le stationnement (38%), ne pas avoir à voyager (24%) et réduire les achats impulsifs (16%). D’un autre côté, ces acheteurs peuvent être encouragés à visiter des centres commerciaux intérieurs avec:

• Plus de possibilités d’économies / rabais (59 %);
• De meilleurs emplacements de stationnement, comme le service de voiturier (20 %);
• Des événements tels que des boutiques éphémères et des cadeaux (18%); et
• Des options d’épicerie sur place (17 %).

Pour aider les centres commerciaux à ajuster leurs stratégies face à l’évolution du paysage du commerce de détail, d’autres informations d’enquête incluent:

• La technologie arrive dans les centres commerciaux intérieurs, mais plus peut être fait:
  • 24% des acheteurs interrogés ont bénéficié de services de caisse sans caissier et 20% ont utilisé des portefeuilles numériques ou des systèmes de paiement en magasin via des applications.
  • Encore 7% ont interagi avec des assistants numériques/ vocaux et des expériences de réalité augmentée ou virtuelle.
  • Cependant, plus de la moitié (51%) des répondants n’ont pas encore rencontré de technologies innovantes, ce qui offre aux détaillants une opportunité mûre d’attirer de nouveaux publics curieux.
    • Selon RetailMeNot, les détaillants s’efforcent d’accroître leur utilisation de la technologie, 39% cherchant à utiliser les achats assistés par la voix et 51% se concentrant davantage sur les offres / remises exclusives aux utilisateurs d’applications mobiles.

• La commodité est subjective:
  • Les acheteurs veulent la commodité, mais ce que cela signifie pour eux varie. Certains le définissent comme suit:
    • Temps d’attente minimal et départ facile (25%);
    • Possibilité de recevoir le produit plus tôt (21%);
    • Assistance / service à la clientèle (18%);
    • Possibilité de retourner des achats en ligne en magasin (13 %) ou d’acheter en ligne et de les retirer en magasin (11 %); et
    • À l’aide d’applications mobiles pour échanger des coupons et payer (11 %).

• Les centres commerciaux peuvent être améliorés – les trois principales choses que les consommateurs souhaitent voir davantage lorsqu’ils magasinent dans ces endroits:
  • Économies, coupons et offres;
  • Files d’attente et temps d’attente plus courts; et
  • Plus d’accès aux représentants du service à la clientèle en magasin.

À l’aide d’enquêtes auprès des consommateurs de Google, Valassis a interrogé environ 1 000 consommateurs identifiés comme des « acheteurs réguliers de centres commerciaux » (ceux qui ont visité un centre commercial plus de trois fois au cours de l’année écoulée). Aux fins de cette enquête, un « centre commercial » a été défini au sens traditionnel de centre commercial couvert. Tous les répondants étaient situés aux États-Unis et avaient plus de 18 ans. L’enquête a été menée en mai 2018.