Twój produkt jest jednym z milionów.
przy tak wielu produktach
dlaczego klient powinien wybrać twój?
Pozycjonowanie odpowiada na to pytanie.
„pozycja” produktu to miejsce
, które zajmuje w umyśle klienta.
wszystkie produkty mają pozycję –
nawet jeśli jest to pozycja ” nieznana „
lub”nieistotna dla mnie „
lub”niezbyt dobra”.
udane produkty są istotne
, a także wysoko w rankingu.
wyróżniają się.
mają unikalną pozycję.
celem „pozycjonowania” jest stworzenie
i wyartykułowanie tego, co czyni twój produkt wyjątkowym.
kluczowym krokiem w pozycjonowaniu
jest napisanie oświadczenia o pozycjonowaniu.
zacznijmy od szablonu opartego na klasycznej
strukturze pozycjonowania by Procter & :
lub jeśli chcesz być naprawdę zwięzły,
użyj tego Marty Neumeier:
dobre Oświadczenia o pozycjonowaniu odzwierciedlają dobre pozycjonowanie.
Co to jest dobre pozycjonowanie?
Oto pięć cech:
Twoje pozycjonowanie musi być unikalne.
nie może być już własnością innej firmy.
jeśli chcesz być najlepszy,
ale ktoś inny jest już najlepszy,
musisz znaleźć lub zrobić inną przestrzeń do posiadania.
wyobraź sobie, że stworzyłeś nowy napój bezalkoholowy.
chcesz go pozycjonować
jako napój numer jeden na świecie.
niestety Coca-Cola posiada już tę pozycję
w umyśle klientów.
pukanie Coca-Coli z tej pozycji jest niemożliwe.
Pepsi nawet tego nie potrafi.
więc co robisz?
Znajdź otwartą przestrzeń:
co piją klienci, Jeśli nie chcą coli?
Hmmm.
zamiast być liderem wszystkich napojów bezalkoholowych,
pozycjonujesz swój nowy napój
jako najlepszą alternatywę dla wszystkich Cola.
to jest historia 7up, „uncola”.
7up odróżnia go od Coca-Coli jako „uncola”.
kolejny przykład:
jest rok 1984 i wymyśliłeś nowy komputer.
nawet nie próbujecie wywalić IBM
z pozycji lidera w dziedzinie komputerów dla ludzi biznesu.
zamiast tego zmieniasz IBM PC
jako kwadratowy, nudny i trudny w obsłudze komputer
dla ludzi lubiących księgowość.
natomiast swój wynalazek pozycjonujesz
jako łatwy w obsłudze komputer
dla osób, które chcą się dobrze bawić.
przywitaj się z Macintoshem.
dziś IBM nie produkuje już komputerów.
Lenovo, HP i Dell są teraz liderami.
ale Mac jest nadal łatwą w użyciu, zabawną,
i fajną alternatywą dla komputerów PC.
wąska
jeśli Twoje pozycjonowanie jest zbyt szerokie,
klient tego nie zapamięta.
jeśli jesteś wszystkim dla wszystkich,
to jesteś nikim dla nikogo.
rozważ Levi 's:
Levi’ s był kiedyś liderem w dżinsach.
firma zaczęła od kilku udanych stylów.
501s. 505s. 517s.
teraz Levi ’ s ma mylący zestaw produktów.
od taniego dżinsu sprzedawanego w JC Penney ’ s
do drogich markowych dżinsów wysokiej klasy sprzedawanych w Japonii.
sprzedaje również koszule, spódnice, Czapki i szaliki.
robią wszystko dla każdego,
ale straciły całe swoje znaczenie.
czy Levi ’ s nadal jest wyraźnym liderem w dżinsach?
Nie.
niedrogie
Twój budżet zadecyduje o tym, jak wąskie będzie twoje pozycjonowanie.
czy stać Cię na bycie najlepszym na świecie?
a może by tak być najlepszym w San Francisco?
tak to się zaczęło.
wtedy to stało się najlepszym ogłoszeniem online na świecie.
trwałe
dobre pozycjonowanie jest trwałe w umyśle klienta.
ale musi być również trwały w umyśle właściciela produktu,
gdy Twoja marka posiada pozycję w umyśle klienta,
utknąłeś z tym.
Czy wiesz, że Xerox zrobił Komputer osobisty przed Apple?
wiesz, że Starbucks sprzedaje kanapki?
wiesz, że chusteczki robią ręczniki papierowe?
Nie?
to dlatego, że każda marka posiada już
określoną pozycję w twoim umyśle.
Xerox = kopiarki
Starbucks = Coffee
chusteczki do twarzy
bardzo trudno jest zmienić pozycję, którą posiadasz.
Xerox nigdy nie będzie znany z komputerów, nawet jeśli je stworzy.
Starbucks nigdy nie będzie znany z kanapek, nawet jeśli je zrobi.
chusteczki nigdy nie będą znane z ręczników papierowych, nawet jeśli je
więc upewnij się, że możesz żyć z pozycjonowaniem przez długi czas.
wiarygodne
aby być wiarygodnym, twój produkt musi dostarczyć
na jego obietnicy pozycjonowania.
co jeśli pierwszy Macintosh był rzeczywiście
bardzo nudny i trudny w użyciu?
wtedy pozycjonowanie go jako komputera
dla osoby zabawnej nie byłoby wiarygodne,
pozostawiając możliwość innym
posiadania otwartej pozycji.
gdy posiadasz pozycję,
klienci będą bardziej wyrozumiali,
ale musisz nadal dostarczać.
dzisiaj Mac znacznie się skomplikował.
trudniej jest użyć oryginalnej wersji.
mimo to uważa się, że
jest „łatwy w użyciu” i „fajny”,
dlaczego? Ponieważ alternatywy
są nadal trudniejsze w użyciu i nudne.
oprócz powyższych cech,
legenda designu Ralph Caplan poleca
odpowiadasz na te trzy pytania:
kim jesteś?
jesteś producentem?
usługodawca?
sprzedawca?
co robisz?
robisz Komputery?
naprawiasz Komputery?
sprzedajesz Komputery?
dlaczego to ma znaczenie?
czy jesteś najlepszy?
jesteś najszybszy?
najtaniej?