Ihr Produkt ist eines unter Millionen.
Bei so vielen Produkten,
Warum sollte sich ein Kunde für deins entscheiden?
Positionierung beantwortet diese Frage.
Die „Position“ eines Produkts ist der Platz
, den es im Kopf des Kunden einnimmt.
Alle Produkte haben eine Position –
, auch wenn es sich um die Position „unbekannt“
oder „irrelevant für mich“
oder „nicht sehr gut“ handelt.
Erfolgreiche Produkte sind relevant
sowie hoch eingestuft.
Sie fallen auf.
Sie haben eine einzigartige Position.
Der Zweck der „Positionierung“ besteht darin,
zu erstellen und zu artikulieren, was Ihr Produkt einzigartig macht.
Ein wichtiger Schritt bei der Positionierung von
ist das Schreiben einer Positionierungsanweisung.
Beginnen wir mit einer Vorlage, die auf der klassischen
-Positionierungsstruktur von Procter & basiert.:
Oder wenn Sie wirklich prägnant sein wollen,
Verwenden Sie diese von Marty Neumeier:
Gute Positionierungsaussagen spiegeln eine gute Positionierung wider.
Was ist also eine gute Positionierung?
Hier sind fünf Merkmale:
Ihre Positionierung muss eindeutig sein.
Es darf nicht bereits im Besitz eines anderen Unternehmens sein.
Wenn du der Beste sein willst,
aber jemand anderes ist schon der Beste,
du musst einen anderen Raum finden oder machen.
Stell dir vor, du hast ein neues Erfrischungsgetränk kreiert.
Sie möchten es
als das weltweit führende Erfrischungsgetränk positionieren.
Leider besitzt Coca-Cola diese Position bereits
in den Köpfen der Kunden.
Coca-Cola aus dieser Position zu werfen ist unmöglich.
Pepsi kann es nicht einmal.
Also, was machst du?
Open Space finden:
Was trinken Kunden, wenn sie keine Cola wollen?
Hmmm.
Anstatt der Anführer aller Erfrischungsgetränke zu sein, positionieren Sie
Ihr neues Getränk
als die beste Alternative zu allen Colas.
Das ist die Geschichte von 7up, der „uncola“.
7up unterscheidet es von Coca-Cola, indem es die „Uncola“ ist.
Ein weiteres Beispiel:
Es ist 1984 und Sie haben einen neuen Computer erfunden.
Sie versuchen nicht einmal, IBM
von seiner Position als führender Computerhersteller für Geschäftsleute zu verdrängen.
Stattdessen positionieren Sie den IBM PC
als quadratischen, langweiligen und schwer zu bedienenden Computer
für Leute, die Buchhaltung mögen.
Im Gegensatz dazu positionieren Sie Ihre Erfindung
als einfach zu bedienenden Computer
für Leute, die Spaß haben wollen.
Sag hallo zu Macintosh.
Heute stellt IBM keine PCs mehr her.
Lenovo, HP und Dell sind jetzt führend.
Aber der Mac ist immer noch die einfach zu bedienende, unterhaltsame,
und coole Alternative zu PCs.
Schmal
Wenn Ihre Positionierung zu breit ist,
Der Kunde wird sich nicht daran erinnern.
Wenn du für alle alles bist,
dann bist du für niemanden etwas.
Betrachten Sie Levi’s:
Levi’s war einst führend bei Denim.
Das Unternehmen begann mit nur wenigen erfolgreichen Styles.
501s. 505s. 517s.
Jetzt hat Levi’s eine verwirrende Auswahl an Produkten.
Von billigem Denim, der bei JC Penney verkauft wird
bis hin zu teuren High-End-Designerjeans, die in Japan verkauft werden.
Es verkauft auch Hemden, Röcke, Hüte und Schals.
Sie machen alles für alle,
aber hat alle ihre Bedeutung verloren.
Ist Levi’s immer noch der klare Marktführer bei Denim?
Nein.
Erschwinglich
Ihr Budget bestimmt, wie eng Ihre Positionierung sein wird.
Kannst du es dir leisten, der Beste der Welt zu sein?
Wie wäre es dann, einfach der Beste in San Francisco zu sein?
So begann Craigslist.
Es wurde dann die besten Online-Kleinanzeigen der Welt.
Langlebig
Eine gute Positionierung ist für den Kunden dauerhaft.
Aber es muss auch im Kopf des Product Owners dauerhaft sein,
Sobald Ihre Marke eine Position im Kopf des Kunden besitzt,
Sie bleiben dabei.
Wussten Sie, dass Xerox vor Apple einen Personal Computer herstellte?
Wussten Sie, dass Starbucks Sandwiches verkauft?
Wussten Sie, dass Kleenex Papierhandtücher herstellt?
Nein?
Das liegt daran, dass jede Marke bereits
eine bestimmte Position in Ihrem Kopf besitzt.
Xerox = Kopierer
Starbucks = Kaffee
Kleenex = Gesichtstücher
Es ist sehr schwierig, eine Position zu ändern, die Sie besitzen.
Xerox wird niemals für Computer bekannt sein, selbst wenn es sie herstellt.
Starbucks wird nie für Sandwiches bekannt sein, auch wenn es sie macht.
Kleenex wird niemals für Papierhandtücher bekannt sein, auch wenn es sie herstellt.
Stellen Sie also sicher, dass Sie lange mit Ihrer Positionierung leben können.
Glaubwürdig
Um glaubwürdig zu sein, muss Ihr Produkt
sein Positionierungsversprechen erfüllen.
Was wäre, wenn der erste Macintosh tatsächlich
sehr langweilig und schwer zu bedienen wäre?
Dann wäre es nicht glaubwürdig, es als Computer
für die lustige Person zu positionieren,
anderen
die Möglichkeit zu geben, die offene Position zu besitzen.
Sobald Sie die Position besitzen,
Kunden werden verzeihender sein,
aber Sie müssen immer noch liefern.
Heute hat der Mac stark an Komplexität zugenommen.
Es ist schwieriger, die Originalversion zu verwenden.
Dennoch wird
als „einfach zu bedienen“ und „cool“ angesehen und angenommen,
Warum? Denn die Alternativen
sind immer noch schwieriger zu bedienen und langweilig.
Zusätzlich zu den oben genannten Merkmalen empfiehlt
Designlegende Ralph Caplan
Sie beantworten diese drei Fragen:
Wer bist du?
Sind Sie ein Hersteller?
Ein Dienstleister?
Ein Händler?
Was machst du?
Stellen Sie Computer her?
Reparieren Sie Computer?
Verkaufen Sie Computer?
Warum ist das wichtig?
Bist du der Beste?
Bist du der Schnellste?
Sind Sie der billigste?