Viele Menschen denken an Museen wie Botticellis Venus, eine perfekt geformte Einheit, die sich einfach ins Sein erhebt, bereits ganz. Und viele Leute denken vielleicht, dass der gemeinnützige Status von Museen bedeutet, dass es keine kommerzielle Seite gibt, die für ihre Schaffung oder ihr Wachstum wesentlich ist.
Die Entstehungsgeschichte der Museen in den Vereinigten Staaten ist jedoch im Wesentlichen eine des Geschäfts. Amerikanische Museen haben weder die Tradition, wie viele in Europa von königlichen Sammlungen auszugehen, noch werden sie durch sozialistische Staatsfinanzierung unterstützt, wie dies in anderen Ländern häufig der Fall ist.
Amerikanische Museen sind immer aus kommerziellen Aktivitäten hervorgegangen und haben diese aufrechterhalten, obwohl sie als gemeinnützige Organisationen gelten und oft als abseits der Geschäftswelt wahrgenommen werden. Aber in Wirklichkeit, ohne die Geschäftswelt, würden sie nicht existieren. Die Idee, dass Kunst und Geld in getrennten Universen operieren, ist etwas, das das Sotheby’s Institute auflösen möchte, insbesondere durch unsere MA in Art Business-Programme.
Hier ist also, was Sie über das Geschäft hinter „gemeinnützigen“ Museen wissen sollten.
Was ist ein 501(c)3?
Ein 501 (c) 3-Unternehmen, das sich hauptsächlich auf öffentliche Wohltätigkeitsorganisationen und private Stiftungen bezieht, wird durch seinen Steuerstatus definiert (und nach ihm benannt): Die Organisation muss keine Körperschaftsteuer auf ihre Einnahmen zahlen. Wir nennen diese häufig „gemeinnützige Organisationen.“ Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass „gemeinnützig“ein Steuerstatus und kein Geschäftsplan ist und dass es für die Gesundheit von Kunstorganisationen von grundlegender Bedeutung ist, Gewinne zu erzielen.
Ein 501 (c) 3 kann einen Gewinn erzielen, „solange er dies tut, indem er eine Tätigkeit ausübt, die mit seinen steuerbefreiten Zwecken zusammenhängt“, so die IRS-Richtlinie. Diese Gewinne können nur verwendet werden, um eine angemessene Entschädigung und notwendige Ausgaben im Zusammenhang mit seiner Mission zu zahlen. Was den Gewinn einer gemeinnützigen Organisation bestimmt, ist sozusagen das, was sie damit machen; nicht, dass sie es nicht schaffen.
Was sind die drei Elemente gemeinnütziger Einnahmen?
In der gemeinnützigen Welt der Museen gibt es drei Hauptkategorien von Einnahmen:
- Beiträge oder Fundraising, die in der Regel mehr als die Hälfte des Umsatzes eines Museums ausmachen, bei einem Industriestandard von rund 60%.
- Programmdienste wie Eintritte sind nicht unbedeutend, aber proportional klein. Beispielsweise stammen 2% der Einnahmen des Metropolitan Museum of Art aus dem Ticketverkauf.
- Das Erwerbseinkommen macht in der Regel 40% des Umsatzes eines Unternehmens aus. Eine relativ neue und wachsende Kategorie, Dies kann alles von Waren und Lizenzen bis hin zu Geschenkeläden und Bildungsprogrammen umfassen. Während diese heute für das Museumserlebnis Standard erscheinen mögen, stellen sie relativ neue und disruptive Entwicklungen für das Geschäftsmodell des Museums der Vergangenheit dar.
Woher kommt das Geld?
Museen und andere gemeinnützige Organisationen wenden eine breite Palette von Taktiken an, um Einkommen zu erzielen. Galas zum Beispiel sind als hochkarätige Fundraising-Veranstaltungen bekannt und nehmen einen großen Teil der Aufmerksamkeit von Presse und Öffentlichkeit ein. Aber Galas sind nicht so umsatzstark wie für den Aufbau von Gemeinschaften und die Pflege des guten Willens von Vorstandsmitgliedern und Spendern. Es gibt normalerweise ein Netto von $ 0.40 für jeden ausgegebenen Dollar, und das ist vor der Berücksichtigung der erheblichen Personalzeit, um diese bemerkenswerten Ereignisse zu planen und auszuführen.
Museumsshops können profitabel sein, aber in den meisten Fällen nur gewinnbringend. Cafes sind marginal profitabel, aber in erster Linie ein Service, der den Besuchern unbedingt geboten werden muss — ein erwarteter Teil des Museumserlebnisses. Bildungsprogramme sind gute Einkommensquellen, wenn sie gut gemacht werden. Merchandising und Lizenzierung können bedeutsam sein, basierend auf den Blockbuster-Werken, die eine Institution besitzen könnte, oder der Erkennbarkeit ihrer Marke. Corporate Sponsoring kann auch eine große Rolle spielen, abhängig von der Mission und Politik des Museums. Und die Vermietung von Räumlichkeiten für Veranstaltungen wie Hochzeiten ist oft problematischer als rentabel, da das Publikum nicht für die Kunst da ist, sondern die Einrichtung als szenische Kulisse nutzt. Die Abnutzung des Personals und der Einrichtungen rund um Veranstaltungen — ohne den zusätzlichen Vorteil, Kunstliebhaber und wiederkehrende Besucher zu gewinnen — macht dies für viele Museen zu einem Verlust.
Fundraising — diese Kerneinnahmequelle, die etwa 60% der Einnahmen eines gesunden Museums ausmacht — könnte eine hohe Sichtbarkeit erhalten, wenn überzeugende Beteiligungsgeschichten beteiligt sind. #GivingTuesday ist ein solches Beispiel. Doch in Wirklichkeit sind es die wenigen und wiederholten Spender, die diesen Umsatzmotor für Museen wirklich antreiben, nicht der jährliche Fonds, Direktwerbung, Crowdfunding oder kleine Geschenke. Die 80/20-Regel gilt für das Fundraising, wobei 80% der Geschenke normalerweise von 20% der Spender stammen. Im Jahr 2017 war dies in der Fallstudie der Met noch ausgeprägter, wo 88% der Geschenke von nur 12% der Spender stammen. Eine solide Empfehlung für Museum Fundraiser ist es, sich auf die engagierten und langjährigen Spender zu konzentrieren, anstatt die Zeit und Energie der Mitarbeiter für die Gewinnung neuer Spender zu verschwenden. Da die Spenderbindung seit 2008 um 12% zurückgegangen ist, bedeutet die Konzentration auf die Bindung eine zuverlässige Einnahmequelle in einer Organisation. Der Umsatzschwerpunkt um die wenigen, aber großzügigen Spender bedeutet auch, dass große Geschenkoffiziere normalerweise zu den bestbezahlten Jobs in der Organisation gehören.
Wie liquide sind gemeinnützige Museen?
Museen, insbesondere die großen und gut finanzierten, können ein beeindruckendes Endergebnis von vielen Millionen Dollar erzielen. Betrachtet man die Met-Fallstudie, belaufen sich ihre börsennotierten Vermögenswerte auf fast 4 Milliarden US-Dollar. Die Liquidität dieser großen und kleinen Kunstinstitutionen ist jedoch viel begrenzter. Im gleichen Met-Beispiel betragen die Barmittelbestände nur 7 Millionen US-Dollar. Museen sollten als Best Practice 90 Tage Liquidität zu einem bestimmten Zeitpunkt haben.
Fixed Land Holdings können zu beeindruckenden Ergebnissen beitragen, insbesondere in großen Ballungsräumen. Land und Einrichtungen können jedoch ein falsch positives Ergebnis liefern, wenn man sich das ausgebbare Geld eines Museums ansieht. Zum Beispiel besitzen viele Museen ihr Land oder die beeindruckenden Gebäude nicht, sondern behalten die Nutzungsrechte von Stadt oder Staat. Darüber hinaus halten die meisten Urkunden, die festlegen, wenn die Institution aufhört zu existieren, das Land und das Gebäude an die Stadt zurückkehren — das Museum kann es nicht verkaufen.
Aus den drei oben aufgeführten Einnahmebereichen können Spenden in die liquiden Mittel eines Museums fließen, jedoch nur, wenn es sich um uneingeschränkte Geschenke handelt. Diese können für Betriebskosten wie Beleuchtung und Heizung verwendet werden, die potenziell exorbitante Kosten darstellen, insbesondere in großen alten Gebäuden. Der Kauf von Inventar ist eine weitere akzeptable Verwendung von liquiden Ressourcen. Beschränkte Schenkungen, wenn Spenden oder Zuschussmittel projektbezogen (zeitlich begrenzt) oder stiftungsgebunden (dauerhaft beschränkt) vorgesehen sind, können einen großen Teil der Bestände eines Museums ausmachen; Sie können jedoch nicht liquidiert werden. (Es ist jedoch ein nicht so geheimes Geheimnis, dass Institute Mittel von ihren vorübergehend eingeschränkten Konten leihen können, um die Betriebskosten zu bezahlen. Es ist keine empfohlene Praxis, aber es passiert.)
Was sind die Takeaways?
Amerikanische Museen unterscheiden sich beispielsweise vom Louvre. Das wohl berühmteste Museum der Welt, der Louvre, wird auf wundersame Weise vom französischen Staat finanziert und durch andere Einnahmequellen von Spenden bis zur Lizenzierung ergänzt (der neu eröffnete Louvre Abu Dhabi ist ein bemerkenswertes Beispiel). Im Vergleich dazu entstanden gemeinnützige Museen in den Vereinigten Staaten durch die bürgerliche Philanthropie und den kommerziellen Scharfsinn von Bankern und Finanziers, gerade weil es keine staatliche Unterstützung gab.
Mit unbekannten Änderungen der Steuerpolitik am Horizont werden die Einnahmen aus Eintritten, Geschenkeläden, Lizenzen und anderen Einnahmequellen wichtiger denn je, da Prognosen darauf hindeuten, dass die 30% der US-Bevölkerung, die spenden, auf nur noch 8% sinken könnten.
Ohne Marge gibt es keine Mission. Angesichts hoher Betriebskosten und begrenzter Liquidität ist es für ein Museum die einzige Möglichkeit, seine Mission am Leben zu erhalten. Da der Steuerstatus 501 (c) 3 Museen vor steuerpflichtigem Einkommen schützt, ist die Verwendung ihrer Einnahmen zur Unterstützung der Mission des Museums nicht nur ein Leitprinzip, sondern eine Anforderung des Geschäftsmodells.
Dieser Artikel basiert auf Vorträgen von Jenny Gibbs, ehemalige Programmdirektorin des MA Art Business in New York