dit produkt er en blandt millioner.
med så mange produkter,
hvorfor skal en kunde vælge din?
positionering besvarer dette spørgsmål.
et produkts “position” er stedet
det indtager i kundens sind.
alle produkter har en position—
selvom det er positionen “ukendt”
eller “irrelevant for mig”
eller “ikke særlig god”.
succesfulde produkter er relevante
såvel som højt rangerede.
de skiller sig ud.
de har en unik position.
formålet med” positionering ” er at skabe
og formulere, hvad der gør dit produkt unikt.
et vigtigt trin i positionering
er at skrive en positioneringserklæring.
lad os starte med en skabelon baseret på den klassiske
positioneringsstruktur af Procter & Gamble:
eller hvis du vil være virkelig kortfattet,
brug Denne af Marty Neumeier:
gode positioneringserklæringer afspejler god positionering.
så hvad er god positionering?
her er fem træk:
din positionering skal være unik.
det må ikke allerede være ejet af et andet selskab.
hvis du vil være den bedste,
men en anden er allerede den bedste,
skal du finde eller lave et andet rum at eje.
Forestil dig, at du har oprettet en ny sodavand.
du ønsker at placere det
som verdens nummer et sodavand.
desværre ejer Coca-Cola allerede denne position
i kundernes sind.
det er umuligt at banke Coca-Cola fra den position.
Pepsi kan ikke engang gøre det.
så hvad gør du?
Find et åbent rum:
hvad drikker kunder, hvis de ikke vil have cola?
Hmmm.
i stedet for at være leder af alle læskedrikke,
placerer du din nye drink
som det bedste alternativ til alle colas.
det er historien om 7up, “uncola”.
7up adskiller det fra Coca-Cola ved at være “uncola”.
et andet eksempel:
det er 1984, og du har opfundet en ny computer.
du prøver ikke engang at banke IBM
fra sin position som førende inden for computere til forretningsfolk.
i stedet placerer du IBM PC
som den firkantede, kedelige og svære at bruge computer
for folk der kan lide regnskab.
i modsætning hertil placerer du din opfindelse
som en brugervenlig computer
for folk, der vil have det sjovt.
sig hej til Macintosh.
i dag laver IBM ikke pc ‘ er længere.
Lenovo, HP og Dell er nu de førende.
men Mac er stadig den nemme at bruge, sjov,
og cool alternativ til PC ‘ er.
smal
hvis din positionering er for bred,
kunden kan ikke huske det.
hvis du er alt for alle,
så er du intet for nogen.
overvej Levi ‘s:
Levi’ s var engang førende inden for denim.
virksomheden startede med blot et par succesrige stilarter.
501S. 505s.517s.
nu har Levi ‘ s et forvirrende udvalg af produkter.
fra billig denim solgt hos JC Penney ‘ s
til dyre high-end designer jeans solgt i Japan.
det sælger også skjorter, nederdele, hatte og tørklæder.
de laver alt for alle,
men har mistet al deres betydning.
er Levis stadig den klare leder inden for denim?
Nej.
overkommelig
dit budget bestemmer, hvor snæver din positionering vil være.
har du råd til at være den bedste i verden?
hvad med bare at være den bedste i San Francisco?
sådan startede Craigslist.
det blev derefter de bedste online rubrikannoncer i verden.
holdbar
god positionering er holdbar i kundens sind.
men det skal også være holdbart i produktejerens sind,
når dit brand ejer en position i kundens sind,
du sidder fast med det.
vidste du, at
vidste du, at Starbucks sælger smørrebrød?
vidste du, at Kleenek laver papirhåndklæder?
Nej?
det er fordi hvert mærke allerede ejer
en bestemt position i dit sind.
kopimaskiner
Starbucks = kaffe
Kleeneks = ansigtsvæv
det er meget svært at ændre en position, du ejer.
Starbucks vil aldrig være kendt for smørrebrød, selvom det gør dem.
kleeneks vil aldrig være kendt for papirhåndklæder, selvom det gør dem.
så sørg for at du kan leve med din positionering i lang tid.
troværdigt
for at være troværdigt skal dit produkt levere
på sit positioneringsløfte.
hvad hvis den første Macintosh faktisk var
meget kedelig og vanskelig at bruge?
så positionering det som en computer
for den sjove person ville ikke være troværdig,
efterlader en mulighed for andre
at eje den åbne position.
når du ejer stillingen,
kunder vil være mere tilgivende,
men du skal stadig levere.
i dag er Mac ‘ en steget meget i kompleksitet.
det er sværere at bruge den originale version.
stadig betragtes det og menes
at være “let at bruge “og”cool”,
hvorfor? Fordi alternativerne
stadig er sværere at bruge og kedelige.
ud over ovenstående træk
designlegenden Ralph Caplan anbefaler
du besvarer disse tre spørgsmål:
Hvem er du?
er du producent?
en tjenesteudbyder?
en forhandler?
Hvad laver du?
laver du Computere?
har du lave computere?
sælger du Computere?
hvorfor betyder det noget?
er du den bedste?
er du den hurtigste?
er du den billigste?